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#SBF17: Inovação, Resultados e o Fornecedor-as-a-service

By 12 de abril de 2017 Mercado

Dizer que mudanças estão acontecendo já virou lugar comum. Então vou pular o bla-bla-blá, e vou direto ao ponto, observando onde e porque algumas mudanças estão acontecendo. 

Toda mudança numa indústria específica inicia ou é acompanhada por uma mudança mais genérica no pensamento da sociedade. Quando isso não acontece, raramente mesmo a maior das inovações consegue alguma tração.

A área de saúde viu nos últimos anos um plateau no desenvolvimento de equipamentos e medicamentos. Parece que, após alguns saltos, a indústria que era inovadora se tornou “tradicional” e como “tradicionalmente” acontece nesses casos, a inovação passou de disruptiva para incremental, e de menor valor agregado. Com o tempo, os compradores perceberam isso e pararam de aceitar comprar “mais do mesmo” pelo preço que costumavam pagar por algo de real valor.

Ao mesmo tempo, os hospitais passaram por um processo de fusões e aquisições que são baseados em homogeneização, geralmente incompatível com a inovação, e aceitaram ser temporariamente menos inovadores em nome de padrões, escala e maior facilidade de gestão. Num momento em que os fornecedores não tinham mais tanto “novo valor” para agregar, o momento pareceu ótimo, e o fator preço se fortaleceu como o principal nas negociações. Os grandes querem comprar barato porque compram muito, os melhores querem comprar barato porque dão grife aos produtos, e ninguém consegue repassar a diferença aos restantes porque esses são exatamente os que têm menos margem pra gastar.

Durante os últimos 10 ou 15 anos, tudo isso se acelerou e, em paralelo, a sociedade viu o nascimento do Netflix e do Google Play, ou, em termos de tendências, do as-a-service e do on-demand. Você paga o quanto usa no caso de on-demand, no modelo de filmes do Google Play ou cápsulas Nespresso, e paga uma mensalidade pelo acesso ao serviço no caso do Netflix ou da indústria de software. O iTunes, por exemplo, agora iMusic, serviço de músicas da Apple, já passou pelo primeiro e agora tem um modelo misto.

No caso de indústrias como as consultorias ou a saúde, em que a entrega de serviço não é tão padronizada, ameaçamos ir mais longe, e a meta ou expectativa é conseguir pagar por resultado. E é isso que o Saúde Business Fórum desse ano vai discutir.

Olhando para os fornecedores, que têm meta de vendas pra bater e tinham menos inovação disruptiva pra mostrar, notamos que esses encontraram no modelo de risk-sharing a melhor maneira de continuar entregando valor de fato, sem cair os preços. E para um modelo de contratação baseado em resultado acontecer, a personalização é essencial, tudo que um grande comprador quer ouvir.

Independente do resultado estar comprometido em contrato, basear uma grande compra em qualquer tipo de risco é algo bastante sensível, e exige confiança entre os seres humanos que selam o “deal”. Confiança e relacionamento são a base da venda B2B. 

Acho que por isso tenho tanto orgulho do Saúde Business Fórum. O valor dele é percebido nos momentos de reunião one-on-one ou nos outros momentos de relacionamento entre indústria e prestador ou entre os próprios prestadores de serviço. É aqui que vemos o sucesso de propostas personalizadas criadas pelos executivos.

A Tereza Velloso, da Sulamérica, disse em um dos nossos vídeos que o diferencial dele é ver o conteúdo e, na mesma hora, já poder fechar o negócio. E é isso. As propostas personalizadas levadas pelos patrocinadores aumentam a confiança dos clientes, já que perceber o cuidado no estudo das necessidades das organizações permite a criação de propostas assertivas e com real impacto.

Isso tem contribuído para, ainda numa recessão, já tenhamos o maior fórum dos últimos 3 anos, tempo que estou na gestão da organização, e com forecast para ser um dos melhores dos últimos 15 anos.

Vitor Asseituno Morais

About Vitor Asseituno Morais

Médico formado pela UNIFESP, concluindo MBA em Finanças pela FGV. Médico atuante em hospitais públicos e privados, e ex-Médico da Força Aérea no ITA. Já trabalhou com investimento anjo e venture capital para early stage no Brasil e nos EUA. Membro Titular da SBIS, do HL7 International, da ISPOR e da Associação Americana de Marketing. Palestrante convidado para eventos como MEDICA, HIMSS, Hospitalar, JPR, SBPC, Campus Party, entre outros.

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