This site is operated by a business or businesses owned by Informa PLC and all copyright resides with them. Informa PLC's registered office is 5 Howick Place, London SW1P 1WG. Registered in England and Wales. Number 8860726.

Saúde, uma indústria incerta segundo Harvard

By 6 de outubro de 2014 Mercado
Estratégia empresarial: Como Harvard vê as incertezas da saúde?

Muitos discutem a incerteza em que o mercado da saúde se encontra, mas como a estratégia empresarial da sua empresa lida com essas dúvidas?

Quem será o próximo líder no setor farmacêutico? Qual será a próxima empresa de saúde responsável por trazer uma inovação para o mercado? Qual a próxima startup a ganhar destaque? Qual medical device promete reduzir custos e aumentar eficiência?

Poucas pessoas conseguem responder a esse tipo de pergunta de maneira científica, com números. Porém, recentemente li uma matéria muito interessante da Harvard Business Review sobre estratégia empresarial e indústrias que enfrentam alta incerteza de demanda e/ou tecnologia.

Não foi surpresa ver que indústrias como Farmacêuticas, de Medical Devices e TI estão entre as empresas mais imersas em mercados de alta incerteza, sendo que a Farma lidera o cenário.

Como a matéria trouxe números para provar o ponto de vista dos autores e de muitos pensadores, trago para você a tradução dela na íntegra.

A matéria foi elaborada por Jeff Dyer, Nathan Furr e Curtis Lefrandt, com o título original “The industries plagued by the most uncertainty”, em 11 de setembro de 2014.

Se preferir ir direto ao ponto, navegue pelos tópicos:

Introdução

Incerteza de demanda

Incerteza tecnológica

O cenário

Onde sua indústria se enquadra?

Novas capabilities

Conclusão


Introdução

É um cliché dizer que o mundo está mais incerto que nunca, mas apenas algumas pessoas percebem o quanto essa incerteza aumentou nos últimos 50 anos. Para ilustrar isso, saiba que as aplicações de patentes nos EUA aumentaram em 6 vezes (de 100 mil para 600 mil anualmente) e, ao redor do globo, startups aumentaram de 10 milhões para 100 milhões por ano.

Além de mexer com a estratégia empresarial de qualquer companhia, isso significa que novas tecnologias e novos competidores estão atacando o mercado em uma velocidade sem precedentes.

Apesar da incerteza estar aumentando de maneira acelerada, ela não afeta todas as indústrias da mesma maneira. Isso porque há dois tipos primários de incerteza – incerteza de demanda (será que os consumidores irão comprar seu produto?) e incerteza tecnológica (temos capacidade de criar uma solução desejada?) – e o quanto sua indústria é influenciada pelas incertezas, depende da interação de ambas.

Incerteza de demanda

A incerteza de demanda surge a partir dos fatores desconhecidos associados à solução de qualquer problema, tais como as preferencias obscuras dos consumidores.

Quanto mais fatores desconhecidos sobre as preferencias desses consumidores, maior é a incerteza de demanda. Por exemplo, quando a fundadora da Rent the Runaway (Jenn Hyman) surgiu com a ideia de alugar vestidos de designers pela internet, essa incerteza era alta pois ninguém oferecia esse tipo de serviço.

Por outro lado, quando a Samsung e a Sony estavam discutindo a estratégia empresarial e em processo de decisão se lançavam ou não TVs de LED, que ofereceria uma qualidade de imagem melhor que a de plasma por um preço mais alto, havia menos incerteza de demanda pois os consumidores já estavam comprando TVs.

Incerteza tecnológica

A incerteza tecnológica resulta dos fatores desconhecidos de tecnologias que podem surgir ou serem combinadas para criar uma nova solução. Por exemplo, uma grande variedade de tecnologias limpas (incluindo a solar, eólica e hidrogênio) disputam campo com veículos elétricos e cidades, ao mesmo tempo que uma grande variedade de tecnologias médicas (química, biotecnologia, genética e robótica) estão sendo desenvolvidas para tratar doenças. À medida que a taxa de invenções aumenta, aumenta também a incerteza tecnológica e as mudanças na estratégia empresarial.

O cenário

Estratégia empresarial: Como Harvard vê as incertezas da saúde?

Considere a matriz 2×2 acima. O eixo horizontal mostra as indústrias baseadas na incerteza tecnológica, medidas pela porcentagem do faturamento em vendas nos últimos 10 anos que é revertido para Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).

Já no eixo vertical, é mostrada a incerteza de demanda, igual à variação de faturamento do setor, ou mudanças, nos últimos 10 anos e a porcentagem de entrada ou saída de novas empresas no mercado, no mesmo período.

Embora essas sejam medidas imperfeitas, elas identificam as indústrias que enfrentam as maiores e menores incertezas no mercado e em sua estratégia empresarial.

A tabela abaixo rankeia as indústrias no top 10 e nas últimas 10 posições.

Estratégia empresarial: Como Harvard vê as incertezas da saúde?

Onde sua indústria se enquadra?

Quadrante inferior esquerdo

Se sua indústria está no quadrante inferior esquerdo, ou nas últimas 10 posições da tabela acima, você provavelmente enfrenta uma incerteza relativamente menor tanto para demanda quanto para tecnologia.

Alguns exemplos de indústrias nessa situação são provedores de serviços pessoais, como cabelereiros e lavanderias, que usam tecnologias similares para prover soluções para problemas já bem conhecidos, e não precisam de uma estratégia empresarial tão inovadora.

Quadrante inferior direito

Por outro lado, se você está no quadrante inferior direito, você provavelmente pode prever demanda mas enfrenta o desafio da incerteza tecnológica. Por exemplo, empresas de seguros enfrentam esse cenário pois desconhecem o quanto os investimentos em Big Data e Analytics irão trazer de faturamento; mesmo que a demanda seja uma demografia altamente previsível.

Quadrante superior esquerdo

Se você está nesse quadrante, tenha certeza de que enfrenta uma alta incerteza de demanda, porém baixa incerteza tecnológica. Por exemplo, restaurantes e hotéis geralmente tem dificuldades de prever demanda para seus serviços, devido diversos fatores que podem influenciar o quando, como e onde pessoas comem ou viajam. Entretanto, a tecnologia para prover refeições ou estadias não mudam drasticamente ao longo dos anos, e sua estratégia empresarial possivelmente está focada em captação.

Quadrante superior direito

Como pode notar na matriz, essa área é povoada pelas farmacêuticas, empresas de softwares e equipamentos médicos. Essas indústrias enfrentam alto grau de incerteza de demanda e tecnológica. Por exemplo, quem poderia ter previsto que robôs iriam realizar cirurgias, e isso seria bem aceito?

Quando a Intuitive Surgical lançou o Da Vinci – que possibilita cirurgiões operar através de visualização 3D e braços robóticos – a empresa enfrentou tanto a incerteza por demanda, quanto tecnológica, com uma estratégia empresarial voltada para inovação.

Se você está nesse quadrante – ou no top 10 de indústrias com mais incertezas da tabela – você deverá ter a habilidade de gerir inovação muito mais desenvolvida que as dos outros quadrantes.

De fato, no top10 das empresas mais inovadoras segundo a Forbes (desde 2011), mais de 80% competem no quadrante superior direito. Em outras palavras, se você está em uma indústria de alta incerteza, você deve ser um Às da inovação… ou morrer.

Novas capabilities

Um novo conjunto de ferramentas e perspectivas – como por exemplo, design thinking, lean startup, agile development – estão surgindo em diversos campos dispares e revolucionando a maneira com que gestores de empresas bem estabelecidas criam, refinam e trazem novas ideias para um mercado de alta incerteza.

Por exemplo, empresas que se destacam em solucionar a incerteza de demanda se tornam experts em design thinking e validação de conceitos, através da rápida experimentação com consumidores. Empresas de softwares como Google, Intuit e SalesForce disponibilizam seus produtos “betas” para de maneira eficiente testar a demanda desses novos produtos, e a partir dai desenvolver uma melhor estratégia empresarial.

Quando o engenheiro de software do Google Paul Bucheit teve as ideias do Gmail e AdSense (sistema que coloca publicidade baseada em keywords nos seus e-mails, buscas e websites), ele descobriu que frequentemente estava disputando a atenção com Líderes de Opinião.

Mas felizmente, a experimentação com clientes do Google triunfou. Seguindo os conselhos do CEO Eric Schmidt de “buscar 100 usuários felizes do Google”, Bucheit prototipou soluções que eventualmente validaram a demanda e salvou o dia. Hoje o AdSense gera US$ 10 bilhões de faturamento anual para o Google.

Empresas que se destacam em resolver a incerteza tecnológica geralmente desenvolvem um portfolio amplo de tecnologias. Por exemplo, para ajudar startups a gerar uma ampla lista de soluções, a Intuit identificou e contratou experts em tecnologias relacionadas a mobile, mídias sociais, interações de usuários, colaboração, dados e semelhantes.

Esses experts são valiosos pois ampliam a busca por soluções, e ajudam os times a identificar tecnologias que são factíveis. Na Regeneron (biotech), a empresa foi pioneira em uma nova plataforma de experimentação – um rato “humanizado” que os possibilitou testar efeitos de drogas mais rapidamente e de maneira confiável – que aumentou drasticamente a sua habilidade de testar varias soluções tecnológicas para problemas.

Conclusão

A conclusão é que o sucesso requer um profundo entendimento de quanta incerteza sua empresa enfrenta, uma habilidade de gerir incertezas de uma nova maneira, além de uma estratégia empresarial adequada.

Quanta incerteza seu setor enfrenta? Pergunte-se as seguintes questões:

  1. Será que Startups ou novas tecnologias começaram a ameaçar sua empresa ou setor?
  2. Nos últimos 5 anos, surgiram novas empresas no seu setor que capturaram 10% de participação no seu mercado ao focar nos seus clientes, com propostas de valores diferentes das suas?
  3. Nos últimos 5 anos, vocês notaram mudanças nas preferencias dos seus consumidores, resultando em um diferente mix de produtos e serviços exigidos?
  4. Vocês recentemente passara a oferecer (ou pretendem) um produto ou serviço que nunca foi oferecido antes?

Se a resposta foi “Sim” para as duas primeiras perguntas, provavelmente você atua em um setor com alta incerteza tecnológica; se foi “Sim” para as duas perguntas, provavelmente você está lidando com uma alta incerteza de demanda. Se obteve “Sim” em todas as perguntas, bem-vindo a um setor movido por inovação, de alta incerteza tecnológica e de demanda.

E agora, como esses dados influenciam na sua estratégia empresarial?

Raphael Gordilho

About Raphael Gordilho

Médico com MBA em Marketing, Raphael co-fundou a Live Healthcare, empresa responsável pelo Saúde Business Fórum, Healthcare Innovation Show e Portal SaudeBusiness.com. Em 2018 a empresa se juntou a Feira Hospitalar, no portfólio de saúde da UBM Brazil e posteriormente Informa Exhibitions. Hoje Raphael é Head of CX, onde é responsável pela experiência dos clientes em todos os canais digitais e offline.

Leave a Reply