As propagandas na área de saúde precisam ser tratadas com cuidado extra. Há a necessidade de criar estratégias de marketing que informam o paciente sobre serviços médicos sem ultrapassar alguns limites e regras éticas.
Para regulamentar esses limites das estratégias de marketing, o Conselho Federal de Medicina publicou, em 2011, o Manual de Publicidade Médica, chamado de resolução 1974/11.
Segundo o presidente do CFM, Roberto Luiz d´Avilla, espera-se que o manual seja objeto permanente de reflexão para todos os que buscam o pleno exercício ético.
A resolução, primeiramente, é colocada com o objetivo de ''estabelecer os critérios norteadores da propaganda em Medicina, conceituando os anúncios, a divulgação de assuntos médicos, o sensacionalismo, a autopromoção e as proibições referentes à matéria''.
De acordo com o artigo 2, do manual, existem dados obrigatórios que deverão conter nos anúncios médicos. Entre eles estão o nome do profissional, especialidade ou área de atuação, número de inscrição no CRM e número de registro de qualificação de especialista, se for o caso.
Entre as proibições que a resolução prega, estão as principais estratégias de marketing consideradas antiéticas pelo Conselho. Entre elas estão:
- O anúncio de que o profissional trata de sistemas, órgãos ou doenças específicas sem que o médico seja especialista.
- O anúncio de aparelhagem de forma que atribua ao médico capacidade privilegiada
- A participação de anúncios de empresas ou produtos ligados à medicina
- A permissão de que o nome do profissional seja incluído em propaganda enganosa
- A permissão de que o nome do profissional circule com qualquer mídia desprovida de rigor científico
Os hospitais também possuem seu conjunto de regras para suas estratégias de marketing. Segundo o artigo 5 da resolução, por exemplo, nos anúncios instituições de saúde, deverão constar o nome do diretor técnico médico e sua inscrição no CRM da região onde se localiza o estabelecimento.
Outros aspectos de estratégias de marketing são abordados no manual, como entrevistas, comunicações, publicações de artigos e informações ao público. A resolução proíbe qualquer tipo de autopromoção, ou seja, o uso dessas formas de publicidade para angariar clientes, fazer concorrência desleal e pleitear exclusividade de métodos diagnósticos ou terapêuticos. O manual ainda veta o sensacionalismo, o que quer dizer que são proibidas as divulgações publicitárias feitas de maneira exagerada, a divulgação de tratamentos que não tenham reconhecimento científico, a adulteração de estatísticas, a divulgação de informações que podem gerar pânico na sociedade, entre outros.
