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Novas táticas para o marketing farmacêutico

By 22 de abril de 2014 Mercado

Como foi falado em um texto anterior, a divulgação de produtos farmacêuticos e das empresas do setor, nas mídias tradicionais, é hoje uma tarefa um tanto quanto complicada devido às regulamentações e muitas vezes ao seu alto custo. Divulgação de novas drogas, novos componentes e até mesmo de novas descobertas fica limitadíssimo, dependendo do controle que essa linha de produto tenha.

Porém, com o surgimento, popularização e praticamente completa adesão a internet da população mundial em seu dia a dia, todos os setores, incluindo o farmacêutico, encontraram uma nova forma de veicular suas informações, manter contato com seus consumidores e também divulgar seus produtos com o intuito de aumentar suas vendas.

Essa nova mídia trás como benefício também, uma enorme diversidade de canais, maneiras e até mesmo a possibilidade de selecionar momentos específicos para se comunicar com seu público alvo, vamos nesse post listar 5 principais linhas de comunicação com o cliente, e listar os principais veículos e ferramentas para essas linhas de comunicação, exemplificando o tipo de abordagem e o resultado esperado.

1.)    Textos – Institucionais – Laboratórios ou varejistas do segmento divulgam sua marca, sua confiabilidade, seus serviços de entrega, atendimento, cuidado com o cliente e responsabilidade social.

  1. Google Adwords – Pouco usado por fabricantes, mas muito usado pelas varejistas, por ser uma mídia muito generalista, as varejistas usam para não perder usuários que busquem sua bandeira, ou por palavras chaves mais generalistas, como “drogaria”, “farmácia” e assim por diante.
  2. Blogs especializados – Normalmente os laboratórios patrocinam alguns blogs que se tornam intermediador da comunicação do laboratório com o público. Nesta mídia, o fabricante procura passar confiança e fortalecer sua marca.
  3. Notícias pontuais com citações – Notícias sobre pesquisas, novos avanços e até mesmo determinadas ações filantrópicas são veiculadas, todas as notícias com o intuito de divulgar seus grandes feitos, fortalecendo sua marca e se posicionando no mercado.

 

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2.)    Texto de Produto – Este tipo de divulgação é mais limitada por ações regulatórias, a linha entre a divulgação e informação, frente ao incentivo à auto-medicação é muito tênue. Os produtos de livre compra tem a regulamentação mais branda, com isso, é possível se expor o produto e informar sobre suas indicações e contra-indicações (muitas vezes obrigatório por lei), já os produtos que requerem qualquer tipo de receituário, não podem ter seus “benefícios” ou indicações expostos, e a divulgação direta fica impedida.

  1. Google Adwords  – Segue todas as limitações por sua abrangência ser definida somente de acordo com a palavra chave digitada, e pelo google ser muito generalista, produtos podem ser expostos por similaridade de digitação, o que pode ter conotação de incentivo ao consumo. Mídia pouco usada para produtos específicos, usada normalmente pelas varejistas com palavras mais generalistas, como “preço medicamento”, “comprar remédio” e assim por diante.
  2. Comparadores de preço segmentados – Devem seguir todas as regulamentações exigidas de veiculação de imagens, porém, tem uma abordagem muito mais direta e assertiva por ser completamente segmentado. Veiculação de artigos ou informativos podem ser segmentador por produto, com isso, a veiculação fica muito mais assertiva do que qualquer outro canal. A segmentação da veiculação de informes e textos informativos pode ser feita por categoria de produto ou ainda mais segmentada, por produto especificamente, o que dá uma enorme liberdade a equipe de Marketing.
  3. Blogs especializados – Tem liberdade editorial, e podem publicar artigos falando indiretamente sobre um produto, sempre os de venda livre, produtos controlados não são abordados em posts de grande penetração, somente em blogs especializados em algum tipo de doença, e nesse caso, na maioria das vezes, os posts não são patrocinados, são naturalmente feitos por alguém dando seu depoimento, já o blog em si, muitas vezes é patrocinado, mas os posts e os depoimentos são espontâneos para estes produtos controlados.

3.)    Gráficos / Banners – São anúncios visuais, podem conter a mesma mensagem de anúncios de texto tanto institucionais como de produtos, mas tem maior liberdade e conseguem a atenção do público de outra maneira, mas devem ser mais breves e claros na mensagem, muitas vezes provocando o usuário a clicar e navegar por outra página, onde se encontrará o texto relacionado, ou página institucional.

  1. Banners Adwords – O google adwords possui suas campanhas de banners, que serão veiculados nas páginas dos sites que aderirem seu programa de afiliados chamado Google Adsense, a segmentação existe, porém não é pouco efetiva e detalhada, obrigando os anúncios a serem mais generalistas.
  2. Afiliados – Existem diversas gestoras de programas de afiliados, onde você pode centralizar a gestão da veiculação de seu banner, assim como no programa do google, a segmentação existe, porém, também não é efetiva, obrigando os anúncios a serem generalistas também.
  3. Blogs e Portais segmentados – Existem blogs mais generalistas do setor, como tema saúde, e os assuntos podem variar bastante, por isso, divulgação de produtos especializados não é aconselhável. Existem também os blogs especializados para pessoas que compartilham a mesma doença, já nesses portais é mais comum e mais assertiva a divulgação de produtos específicos. A divulgação de produtos neste tipo de portais é na grande maioria das vezes feita de maneira sutil, patrocinando o portal, envelopando suas páginas e assim por diante.
  4. Comparadores de preço segmentados – Veiculação de banners podem ser segmentados por categoria, ou por produto especificamente, o que garante uma assertividade enorme na veiculação da peça publicitária.

4.)    Vídeos – Vídeos curtos na grande maioria das vezes institucional ou somente de produtos de livre consumo, desenvolvedores deste tipo de anúncio seguem basicamente a legislação da TV.

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5.)    Redes Sociais – São usadas para se comunicar com seu público, sejam a empresa varejista ou fabricante, as redes são usadas para fortalecimento de marca, tentando aproximar mais a empresa de seu público, passando credibilidade e confiança, atendendo a reclamações, e tirando dúvidas que possam ser esclarecidas sem consulta médica por exemplo. Estas ferramentas tem sido cada vez mais utilizada em corporações para atendimento ao público, de vendas ao SAC.

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