A internet, smartphones, redes sociais etc, obrigaram o mercado a se mexer e repensar velhos hábitos. Nós do Empreender Saúde temos como benchmark diversos players de outros setores, que nada tem a ver com saúde. Buscamos trazer colunistas de fora do modelo viciado do marketing na saúde, como é o caso do Marco Cacuro, por exemplo.
O que me inspirou a compartilhar essa matéria é o impacto que ferramentas como content marketing tem tido nas instituições. No mercado em geral por exemplo, 78% dos CMOs acreditam q o conteúdo personalizado é o futuro do marketing (Hanley Wook – 2013).
Grande exemplo disso é o Cleveland Clinic Health Hub, um portal de conteúdo sobre saúde semelhante ao Minha Vida, WebMD e outros. Com matérias como “7 maneira de aliviar o estresse quando se tem câncer”, a instituição busca resolver um real problema de alguns pacientes, sem mencionar o hospital ou qualquer serviço desse.
Pessoalmente o que me fascina é que no final das contas buscar educar e amparar os pacientes, acaba sendo o maior e mais eficiente recurso do marketing. Já em 2011, segundo o Custom Content Council, afirmou em pesquisa que 72% dos profissionais de marketing acreditam que conteúdo patrocinado é mais eficiente que fazer propaganda em uma revista, e 69% afirma ser superior ao mail marketing e relações públicas.
Muitos já nos questionaram por que não temos uma revista impressa do Empreender Saúde. Acreditar que o marketing digital é o futuro, avaliar consistentemente o mercado e usar um pouco de feeling nos mostra que focar no que sabemos fazer – produzir conteúdo direcionado, personalizado e único – é o que nos torna para do chamado New Media. Se você é daqueles que precisa de dados para ser convencido, nós também somos.
Grandes revistas estão fechando as portas e um grande responsável por isso é o CMO. As verbas de marketing estão migrando cada vez mais para o digital – onde cada vez mais o foco é o conteúdo – e as revistas de alto valor agregado (como Bloomberg, Economist, Forbes, Harvard Business Review etc estão perdendo verbas de publicidade, o que torna o produto insustentável, já que o público consome cada vez mais conteúdo através dos meios digitais.
Por outro lado, o efeito colateral da mudança de rumo é a qualidade e quantidade de conteúdo a ser produzido. Criou-se o hábito de se comprar conteúdo, ou seja, a mesma matéria que você lê naquele site A, líder, e que você lê no site B, são essencialmente idênticas.
Segundo o Content Marketing Institute, em 2012 64% dos profissionais de B2B afirmam que o maior desafio é produzir conteúdo suficiente, exclusivo e qualificado. O que nos leva a analisar empresas como o Empreender Saúde, Minha Vida e Cleveland Clinic que possuem profissionais dedicados a escrever, com iniciativas como às do Blog do Hospital Albert Einstein, cuja intensão é ótima, assim como seu alinhamento às tendências, porém com baixo volume.
Sabemos que a dificuldade é grande e universal. Como produzir conteúdo no volume adequado e ainda relevante? E além disso, buscar intensamente entender seu cliente para cada vez mais educa-lo e ajuda-lo.
Uso o Hospital Albert Einstein como exemplo, pois acredito que são o que temos de mais alinhado às tendências, no Brasil. Inclusive os convidamos para mostrar um pouco mais no último Health 2.0 Meetup de 2013, na FGV.
Aos que devem estar se perguntando, meu palpite é que os CMOs e suas equipes devem cada vez mais buscar players de New Media, de um nicho alinhado a seus objetivos como grande empresa, para gerar esse conteúdo sob demanda.
