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A evolução da publicidade no setor famacêutico

By 12 de abril de 2014 Mercado

A propaganda é conhecida como a principal ferramenta de marketing e divulgação em empresas de qualquer segmento, no mercado farmacêutico não é diferente, apesar de todas as suas regulamentações de hoje, ela continua sendo a principal e mais importante fonte de captação de clientes e vendas. Neste post vamos abordar um pouco a história e evolução da propaganda voltada aos medicamentos, acompanhando a evolução das mídias e dos pontos limitantes como as regulamentações envolvidas.

Se traçarmos uma linha do tempo, que se inicia em 1825, que é quando se tem os primeiros relatos de publicidade de medicamentos, até os dias de hoje, podemos entender claramente a evolução da publicidade e do mercado farmacêutico, acompanhando os temas abordados, público alvo e formas de abordagem de cada tema, sempre tendo de forma comparativa e decisiva para a profundidade de cada ação os limitadores de cada época, como as tecnologias, mídias disponíveis no período e o controle que a legislação impõe.

O primeiro relato de propaganda, que aconteceu em meados de 1825, continha um texto simples e direcionado às mulheres, oferecendo um produto praticamente milagroso, a peça publicitária oferecia um novo hímen! Essa época se destaca pela baixíssima penetração de qualquer mídia ou peça publicitária, pois apesar de não haver o limitante da legislação, ou seja, estavam livres para vender qualquer barbaridade como a descrita anteriormente, os limitantes de massificação da publicidade ficavam por conta do desenvolvimento e distribuição das peças, que até então eram somente impressas.

No início do século XX, Felipe Daudt, irmão do Dr. João Daudt Filho, fundador da primeira indústria farmacêutica do Brasil (o laboratório Daudt foi fundado em 1882), trouxe ao Brasil almanaques como “A saúde da mulher” (veiculados de 1906 a 1973 e chegou a ter a impressionante tiragem de 1,5milhões de cópias – fonte: Jornalista Ancelmo Gois, o Globo) , oferecendo dicas de saúde e beleza, passatempos diversos e diversos outros temas, além de das inúmeras propagandas de variados medicamentos fabricados em sua empresa. Os almanaques foram os primeiros veículos a tirarem as publicidades dos jornais, que na época eram lidos principalmente por homens, conseguindo dessa maneira se aproximar das mulheres, e consequentemente das famílias Brasileiras.

A mídia impressa, seja ela com os folhetos puramente descritivos, ou com os que apareceram posteriormente, trazendo ilustrações a mão feitas pelos artistas da época, veiculados juntamente com os jornais, tinham penetração limitada aos leitores de jornal, que eram basicamente homens de certa classe social. Já os almanaques, revolucionaram a propaganda deste segmento por conseguir uma penetração mais ampla, com uma abordagem diferente, com “passa tempos”, com linguagem e assuntos direcionados ao público feminino também, atingindo assim a família como um todo.

Estes formatos impressos tiveram seu declínio e valor reduzido por volta de 1974, quando começou a se consolidar e popularizar no Brasil o uso de televisores em todas as residências. Este novo veículo de comunicação, muito mais massificado, se provou mais eficaz e barato que os almanaques ou qualquer outra publicação periódica impressa. Surgiram então nesse período as propagandas de televisão. Os laboratórios conquistaram seu público com belos comerciais, que entretinham seu público e passavam a mensagem que eles deveriam comprar determinado produto para acabar com seus problemas de saúde. Esse tipo de mídia foi sucesso indiscutível por muitas décadas.

Com o passar do tempo e dada a massificação dos produtos farmacêuticos pela televisão, surgiu a necessidade de se aplicar alguma legislação para controlar a indicação e o uso desenfreado destes produtos. No início do século XXI surge então a primeira legislação específica regulamentando as propagandas de medicamentos no Brasil. Com a entrada agora desse enorme limitante, as fabricantes se viram de mãos atadas em continuar a veicular suas propagandas específicas de produtos, elas começaram então, a veicular propagandas institucionais, tentando criar marcar fortes, e não mais vender um produto, mas sim vender confiança, credibilidade e com isso gerar fidelidade em seus clientes.

Como pode ser visto, até a primeira década deste século (XXI), a publicidade como um todo foi baseada em mídias impressas e televisão, conseguindo com elas uma penetração enorme e que até hoje se mantém como o veículo com maior penetração em residências no Brasil.

Entretanto, com a popularização da internet, com o surgimento dos smartphones, tablets e outros dispositivos conectados a rede, esta plataforma tem penetrado na vida dos Brasileiros a uma velocidade nunca antes vista, e com isso, ganhado mais e mais importância como veículo de divulgação e propaganda, porém, a publicidade de medicamentos na rede até hoje consta com poucas regulamentações específicas. As mesmas regulamentações aplicadas à mídia impressa e a televisão estão sendo adaptadas e aplicada, de acordo com o aparecimento de novos veículos e plataformas.

Como em todas as outras mídias, a legislação acaba sendo um limitante da publicidade, porém, uma mídia como a internet, pode ser regulada com normas e processos iguais às outras mídias que vieram antes dela?

A internet, mesmo atingindo uma massa enorme de pessoas, tem a “pessoalidade” em seu DNA, ou seja, cada usuário é único na rede em sua grande parte da navegação, e as publicidades podem ser direcionadas à aquele indivíduo pessoalmente, pela fato de a internet ter esse poder de pessoalidade, deveria ela ter o mesmo limitante que mídias mais tradicionais e verdadeiramente de massa, como televisão?

Sabemos que com a tecnologia existente hoje, conseguimos fazer publicidades direcionadas a cada indivíduo em um determinado momento, seja ela no momento de pesquisa por um produto, pelo preço, disponibilidade ou informação com pessoas que já tenham feito uso do mesmo medicamento em grupos de pessoas com quadros clínicos similares, por que não permitir que esta pessoa conheça alternativas (que comprovadas química e medicamente) para o tratamento receitado pelo seu médico, que muitas vezes teve formação e instrução anterior ao aparecimento desta nova alternativa?

Por que não massificar e facilitar aos pacientes que tomem ciência de alternativas para o que eles buscam (volto a repetir, se comprovadamente forem alternativas verídicas)?

Acredito eu que esse ponto ainda precise ser discutido como nunca antes, estudando com muito cuidado para não limitar este poderosíssimo veículo de informação que temos, mas que sim, muitas vezes essa informação vem em formato de propaganda, mas que se bem feita, tratada, e regulamentada de maneira séria e efetiva, pode virar mais uma fonte de informação, e poderosíssima como nunca antes experimentada.

Confira abaixo uma galeria com diversos anúncios encontrados na internet:

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medicamento1

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Carlos C. Matos

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