Como parte de uma estratégia de reposicionamento no mercado, a Beneficência Portuguesa de São Paulo anuncia sua nova marca institucional, que sintetiza uma nova segmentação dos serviços oferecidos. Com isso, a instituição busca melhorar a experiência do cliente e, consequentemente, aumentar a atratividade e receita no atendimento dos pacientes oriundos de operadoras de planos de saúde, seguradoras e particulares.
A nova marca foi simplificada na sigla BP, uma solução sintética, moderna e arrojada, a qual será adotada em todas as demais submarcas e serviços da instituição. Trata-se de uma expressão já disseminada internamente e reconhecida até por alguns clientes, além de ser simples e memorável. A mudança pretende facilitar o entendimento para diversos públicos e tornar a família de serviços mais clara e delimitada.
"A apresentação de uma nova marca coroa um movimento de reposicionamento que já vem sendo planejado e executado há alguns anos com a inauguração, por exemplo, do Hospital São José, do novo pronto-socorro no complexo da Rua Maestro Cardim e do Hospital Santo Antônio no bairro da Penha. Além disso, foram feitos investimentos para modernização dos equipamentos e espaços como, por exemplo, a nova UTI pediátrica, áreas de internação, inauguração de novas salas cirúrgicas, além de um grande esforço em pessoas e processos para a conquista de diversas certificações nacionais e internacionais que colocam nossa instituição num outro patamar de reconhecimento de mercado", afirma Rubens Ermírio de Moraes, presidente da Diretoria Administrativa da BP.
O processo de reposicionamento tem o objetivo central de consolidar a reputação da marca como um hospital de excelência e preparado para absorver o futuro da medicina. A instituição revisou todos os fluxos e processos e agora implementa diversas ações para entregar uma experiência sem igual ao paciente durante toda jornada dele dentro das unidades de negócio da BP, sob o diferencial de valorizar a vida como um propósito maior.
"Somos uma instituição que há 157 anos entrega saúde de qualidade para a população. Todos esses anos de dedicação nos permitiram desenvolver serviços segmentados e que podem atender de forma mais eficiente os diferentes perfis de clientes dos planos de saúde, das seguradoras e dos pacientes particulares. Entendemos que esse reposicionamento dará mais concretude a tudo o que temos a oferecer e se soma como benefício a nossa excelente reputação no mercado", afirma Denise Soares dos Santos, CEO da BP. "Temos certeza de que atrairemos novos clientes, que se surpreenderão com nossos novos serviços, atualização em relação a tecnologias e equipamentos, bem como com o nível de serviço prestado tanto em hotelaria como no preparo da equipe de linha de frente", completa Denise.
Hoje, a BP é um polo de saúde, com foco em atendimentos de alta complexidade e referência em especialidades-chave como oncologia, neurologia, cardiologia e ortopedia. Sua maior unidade atende mais de 1,8 milhão de pessoas por ano e conta com cerca de 7,5 mil colaboradores e 3 mil médicos.
Nova marca
Com significativa representatividade no setor, uma nova marca se tornou imprescindível no atual momento competitivo, em que é fundamental liderar a renovação do modelo de remuneração e possibilitar aos brasileiros o acesso a uma saúde de qualidade e justa. Para conseguir transmitir os ideais de que é um excelente hospital que pratica a filantropia, sob o diferencial de valorizar a vida e fazer o bem, com credibilidade e colaboração de todos, a BP trabalhou em parceria com a FutureBrand ao longo dos últimos dois anos.
Um abrangente projeto de branding permitiu investigar em profundidade o DNA da Beneficência Portuguesa de São Paulo, bem como analisar o conjunto de submarcas que orbitam a instituição. Após ouvir pacientes, médicos, fontes pagadoras, governo, especialistas de mercado, lideranças, colaboradores e associados para descobrir o que gostavam na instituição e o que precisava ser transformado, foi possível elencar os pontos positivos que a marca já carregava e o que precisava de fato evoluir. Essa foi a base para a criação de um conjunto de conceitos inspiradores - entre eles propósito, posicionamento e valores - que deve influenciar as decisões e a cultura da instituição.
Se por um lado o impacto da mudança verbal é grande, já que a instituição passa a se chamar BP, por outro a essência se mantém preservada. Era necessário que a nova marca traduzisse visualmente a personalidade da BP, também consolidada no projeto de branding- vivaz, acolhedora inclusiva e apaixonada -, e, por este motivo, a concepção entrou em um território de cores pouco explorado, nos tons magenta e alaranjado. Assim, optou-se por um desenho amigável, humano, que sugerisse o gesto de escrever à mão. Também foram adotadas cores vivas e quentes, próprias do amanhecer, resultando em uma nova identidade bastante diferenciada em relação ao que existe hoje no setor médico-hospitalar, que usa majoritariamente as cores azul, verde, cinza e branco.
Mais do que isso, foi desenvolvida uma experiência de marca completa e sensorialmente envolvente, capaz de transmitir os valores da instituição em cada um de seus pontos de contato. "Um trabalho de marca dessa magnitude é um movimento extremamente inovador dentro do segmento hospitalar brasileiro", conta Hélio Mariz de Carvalho, CEO e sócio da FutureBrand São Paulo.
A mudança impactou todo o conjunto de marcas da instituição. O nome BP está presente nas unidades, ao lado de denominações diferenciadoras. Dessa forma, enfatiza-se ao mesmo tempo a união e a diversidade. A ideia é que a nova marca unifique todos os serviços e sirva de guarda-chuva para todas as iniciativas da BP de agora em diante, sempre com o propósito de proporcionar experiências para públicos de diferentes segmentos, combinando expertise e entusiasmo, e promovendo a vida.
As novas unidades de negócio da BP passarão a ser o Hospital BP, especializado em alta complexidade (atual complexo da Rua Maestro Cardim, na Bela Vista); o BP Hospital Filantrópico, dedicado a oferecer cuidado humanizado e eficaz aos pacientes do SUS (atual Hospital Santo Antônio); o Hospital BP Essencial, com foco em qualidade assistencial a pacientes de alta complexidade de planos de saúde básicos; o Hospital BP Mirante (atual Hospital São José) para pacientes que buscam um nível de serviço personalizado de hotelaria e ambiente acolhedor e intimista. Haverá também a unidade BP Medicina Diagnóstica, referência no setor pelo alto padrão dos serviços e diagnósticos de imagem e laboratório (atual Med Imagem); a BP Vital, uma rede de clínicas com diversas especialidades médicas e que atua de forma integrada com os demais serviços BP; e a BP Educação e Pesquisa, que gerencia os mais de 104 estudos em andamento e todas os serviços de formação de profissionais de saúde.
