Embora o câmbio atual não esteja dos mais favoráveis à exportação, a indústria nacional não perde o ritmo e as oportunidades nos mercados emergentes com investidas que estão tomando corpo e significado. Recentemente, o selo Brazilian Health Devices (BHD) foi lançado, em São Paulo, com o objetivo de divulgar a qualidade tecnológica dos produtos da indústria nacional no exterior num mercado que cresce e movimentou US$ 633 milhões em 2010.
A iniciativa é fruto da aliança entre a Associação Brasileira da Indústria de Artigos e Equipamentos Médicos, Odontológicos, Hospitalares e de Laboratórios (Abimo), em parceria com a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil).
As entidades também promoveram, em junho, uma missão comercial na Rússia que levou oito fabricantes nacionais a Moscou. Representantes da Baumer, Diagnostek, Erwin Guth, Loktal Medical, Neurovirtual, NS Inaladores, Ortosíntese e da Schioppa encontraram-se com 30 distribuidores russos e, ao final de 60 reuniões, estimam a possibilidade de negócios e parcerias na terra dos czares.
Gerente de comércio exterior da NS Inaladores, que exporta para 14 países, Spiros Paulo Fournogerakis voltou com boas expectativas do encontro. "As empresas que nos visitaram foram de altíssimo nível técnico e cultural. Estamos para fechar um acordo de cooperação técnica, intelectual e de fabricação do equipamento de uma companhia russa cujo gestor é especialista em ultrassom, que é uma das linhas importantes para nós".
Por sua vez, a Baumer que já atua no mercado russo enviou uma representante para identificar distribuidores de próteses e biomateriais. "Voltamos com 10 contatos que estão sendo desenvolvidos para efetuarmos contratos. Essas visitas são extremamente úteis. Nossa meta é ter os produtos registrados no Ministério de Saúde de lá, que é complicado, até o final de 2011 para começarmos a exportar", comenta o gerente geral de Comércio Exterior Walter Lafratta, em entrevista à FH no intervalo entre o desembarque do AAOS, maior congresso norte-americano de ortopedia, e sua partida para a África.
Conjuntura
Oportunidades não faltam, já que 90% da demanda doméstica da Rússia por produtos do setor é atendida pela importação. O Brasil respondeu por US$ 3 milhões (0,5%) do total produtos enviados ao país em 2010. ?Para um mercado como russo é muito pouco. A perspectiva de negócios das oito indústrias nacionais é vender US$ 900 mil nos próximos 12 meses para os 30 distribuidores locais?, comenta a gerente de projetos internacionais da Abimo Paula Portugal.
A conjuntura econômica permite otimismos. Os prejuízos socioeconômicos gerados pelo comunismo na antiga União Soviética ainda são presentes no setor industrial, de modo que a composição do PIB atualmente é maior na área de serviços (62%) e o parque tecnológico, especialmente de assistência à saúde, é totalmente defasado. Assim, o governo russo anunciou recentemente um plano nacional de investimento para reaparelhamento da área de saúde no valor de US$14 bilhões, nos próximos três anos.
O país já tinha sido escolhido por Abimo e Apex-Brasil também em função de seu potencial, há alguns anos. De acordo com a gerente de projetos internacionais da Abimo, Paula Portugal, o setor de inteligência da Apex-Brasil realiza estudos de mercado e em 2008 elegeu nove países alvos num ranking que será revisto e atualizado no começo de agosto. ?A Rússia foi escolhida pela expansão potencial, outros seriam Peru, Colômbia, Estados Unidos, Angola, China, Índia, Irã e Austrália?.
Diretor presidente da Diagnostek, uma das pequenas que participaram da missão russa, José Carlos Lapenna comenta que tem tido certa dificuldade no retorno dos contatos abertos, mas não pretende desistir. ?Vale a pena, porque o mercado é grande. Estamos na fase de negociação e pediremos o apoio da entidade correspondente à Apex em Moscou?.
Estreante no mercado internacional, já que exporta há apenas um ano e meio a tecnologia Parateste, de exames parasitológicos, a Diagnostek aposta em potenciais clientes de países tropicais na Arábia Saudita, Emirados Árabes e Cuba. ?No caso da Rússia há o problema sanitário e, diferente dos países ricos com sistemas que atendem corretamente a população, há necessidade do nosso equipamento?.
Por conta dos custos de exportação e início das operações, a expectativa de Lapenna é vender US$ 150 mil nos próximos 12 meses para os distribuidores russos. ?Nossa exportação ainda é pequena em termos percentuais, apenas 5% da venda, mas a ideia é que atinja um patamar de 40% no mercado exterior em dois anos?, projeta o empresário.
Antes da missão à Rússia, um profissional da Abimo realizou um estudo in loco do mercado. ?O primeiro objetivo é trabalhar o distribuidor e o segundo é o da tecnologia. A troca e parcerias com indústrias locais pode ser um grande caminho para o Brasil. Encontramos o vice-ministro da Saúde russo que sinalizou interesse em assinar um acordo de cooperação tecnológica?, comenta Paula, da Abimo.
Marca
A identidade visual da Brazilian Health Devices acompanhará a indústria nacional nas ações promovidas pelo Programa Setorial Integrado (PSI) da Apex-Brasil nas feiras internacionais, ações de marketing mundiais, missões comerciais, rodadas de negócios, capacitação dos associados e inteligência comercial. Tudo será financiado através do convênio de R$ 14,7 milhões entre Apex-Brasil e Abimo, renovado em maio.
Gerente de projetos internacionais da Abimo, Paula Portugal explica que o Brasil não era reconhecido no mundo como fornecedor de tecnologia médica. ?Em parceria com a Apex contratamos a empresa Topbrand que identificou como o Brasil é visto no setor, como quer ser visto, e o posicionamento de concorrentes como China e Alemanha?.
O trabalho de reposicionamento da indústria nacional com foco no exterior deu origem à nova imagem e logotipo da BHD que leva em consideração as vantagens e características de sustentabilidade e custo-benefício dos produtos.
Entre as ações previstas estão a participação do BHD na Medica, na Alemanha, em novembro. ?Haverá um pavilhão coberto com a nova identidade visual e será oferecido um jantar para 200 pessoas, imprensa, autoridades brasileiras e internacionais. Na ocasião, também será comemorado os 10 anos de participação do Brasil na feira?, comenta Paula.
Desafios
Para a sócia-proprietária à frente da área de exportação da Erwin Guth, de instrumental cirúrgico, Karin Brigitte Guth, se há oportunidades no mercado russo, há também dificuldades como o alto custo para registro de itens nas autoridades locais, num processo que pode durar até seis meses. A empresária participou da rodada ao país e agora negocia com um distribuidor local o pagamento de 50% dos custos. ?Há muito protecionismo. Nos deparamos com o registro de 35 mil euros para cada instrumento cirúrgico. É caro assumir isso quando uma pinça custa apenas US$ 10?.
Por outro lado, o gerente de comércio exterior da Baumer Walter Lafratta diz que a indústria brasileira é facilmente aprovada pelos órgãos regulatórios uma vez que atende as rigorosas exigências da Anvisa, muitas vezes mais complexas que a de outros países. ?Para as companhias nacionais, uma das razões para exportar é a obrigação de se adequar aos padrões internacionais?.
Ainda assim, se tudo correr bem com distribuidor e a agência de vigilância sanitária russa, ela pretende iniciar a divulgação de amostras e testes dos produtos nos hospitais ainda esse ano. ?Mas a exportação está programada para 2012. Com a diferença de preços entre o material alemão e o brasileiro, devo atingir 10 a 15% do comprador de lá de instrumentais?, ressalta Karin.
Atualmente a Erwin Guth exporta para 44 países na Europa, América Latina, Arábia Saudita e Emirados Árabes. ?Este ano começamos as operações em Portugal e Angola, que já estão liderando as compras, e há grandes cotações para a Arábia Saudita?.
Do faturamento anual, 18% é de exportação. A empresária não abre as informações sobre preços e margens em relação a operações internacionais, mas diz que vai equiparando-os de acordo com as tabelas de cada país, de modo que mantenha sua competitividade.
Oriente Médio e Ásia
A Baumer tem uma estratégia de longo prazo para a internacionalização com a intenção de torná-la global e a maior parte de suas exportação ? 30% do faturamento anual - nas linhas de implantes ortopédicos e de esterilização destina-se a América Latina. Porém, como toda empresa, passou pela etapa de exportação pontual e evolui para um departamento especializado. Atualmente, está expandindo a operação com abertura de escritórios regionais e já conta com profissionais contratados na Índia e na Jordânia para abrir mercado na região e gerenciar as atividades comerciais nos países do Oriente Médio, cujo volume de vendas para Síria, Egito e outros países já é significativo, como conta Lafratta.
?Para uma empresa do nosso porte, é caro ter gerentes viajando pelo mundo. A partir do momento que já temos abertura de mercado, clientes e presença na região, entendemos que precisamos de um agente local que faz a interface?.
Além de baratear custos de logística, o profissional permite o fluxo de informações sobre o mercado, dá suporte aos clientes, em condição superior de pós-venda.
A Baumer vale-se da visão estrangeira da tecnologia brasileira como intermediária na disputa de market share. ?Há um grande esforço para mostrar que Baumer e a indústria brasileira, de maneira geral, oferecem produtos de qualidade similar a grandes marcas com preços competitivos?.
O custo Brasil e o câmbio baixo que põem em risco a industralização no País também prejudica a Baumer, porém, do ponto de vista de promoção comercial, nos últimos 10 anos a companhia tem recebido apoio do Projeto Setorial Integrado (PSI) do Governo Federal, disponibilizado pela parceria entre Apex-Brasil e Abimo. ?Crescemos na exportação em função desse aporte para participar em feiras internacionais?.
Agora, a companhia está introduzindo no comércio exterior uma terceira linha, de biomateriais. ?Produzimos e exportamos enxertos ósseos para cirurgias médicas e odontológicas e para a Baumer é um segmento estratégico para a expansão internacional?, diz Lafratta.
Mão dupla
O fabricante brasileiro também segue a tendência de companhias globais que montam escritórios de compra para localizar fornecedores de matérias-primas e já importa insumos da Ásia, especialmente da China, já que não encontra no mercado interno com preços competitivos.
Segundo seu executivo, a ideia é estabelecer em dois anos uma operação comercial, com escritório de compras de insumos e vendas dos produtos, para reduzir os custos. ?É um desafio, a questão da cópia pelos chineses é um problema. As grandes empresas apanharam com essa questão nos aspectos tecnológicos?.
A saída é assessoria local para proteção da marca e produtos. Nesse sentido, a companhia tem patentes internacionais, com registro em cada país em que opera. No plano de negócios, a contabilidade das ações no exterior é separada da movimentação no mercado interno, e ele diz que a taxa de crescimento tem sido de 20% ao ano.
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