A indústria farmacêutica faz, tradicionalmente, seu maior investimento promocional na força de vendas.
A estratégia é baseada principalmente no representante presencial, que leva materiais científicos e amostras grátis para o médico, bem como na realização de eventos. É o “modelo caixeiro-viajante”, que sempre se mostrou vencedor e vinha funcionando plenamente até o início do isolamento social.
Médico frente a frente com paciente, representante de vendas frente a frente com o médico, realização de eventos presenciais para atualização científica e aulas médicas. Afinal, quem nunca foi a um consultório médico para uma consulta e lá se deparou com um representante da indústria farmacêutica com sua pasta de trabalho aguardando na sala de espera?
O relacionamento representante-médico sempre foi considerado essencial para a fidelização do médico ao produto da indústria. No entanto, a adoção do isolamento social como forma de reduzir o contágio pelo novo coronavírus deixou o representante ausente no campo, enquanto a necessidade de manter o relacionamento com a classe médica se mantém presente.
Em consequência, a indústria busca alternativas. Com o representante em home office, há o contato por telefone, e-mail ou videoconferências feitas em plataformas digitais, lives e webinars. São soluções também usadas para consultas virtuais, agora que a Anvisa e o Conselho Federal de Medicina (CFM) regulamentaram a telemedicina pelo covid-19. Aliás, mudanças e inovações que estavam em análise para implementação a médio e longo prazo em vários setores foram aceleradas neste momento de pandemia.
No caso da indústria farmacêutica, entretanto, não basta migrar o mesmo modelo presencial para uma vídeo chamada ou um telefonema. A atratividade e o interesse mudam completamente. São necessários materiais diferentes, abordagens distintas e conteúdos focados na necessidade do médico em relação ao momento e ao perfil de seus pacientes.
Não haverá um modelo único no campo promocional, mas sim o emprego da essência do conceito omnichannel, com as opções de propaganda médica presencial, virtual, digital, on-line e off-line sendo adotadas simultaneamente. Um movimento ajudado pelo fato de a pandemia estar tornando o médico mais receptivo a ferramentas digitais e confortável com elas.
A esta altura, os players do mercado farmacêutico já sabem que o novo modelo de atuação, acelerado pela covid-19, vai ser essencial para suas estratégias de marketing atuais e futuras. Lembre-se de que a revolução se dá em áreas tão diversas quanto a de treinamento, regulatória, compliance, logística, infraestrutura, sistemas, marketing e força de vendas, além de medical affairs.
Sobre o autor
Mario Lucas Cacozza é Gerente de Soluções da InterPlayers, o hub dos negócios da saúde e bem-estar. [email protected]
