Temos acompanhado o alarmante aumento nos casos de pessoas infectadas pela gripe suína. A doença tem provocado o fim dos estoques de máscaras, viagens frustradas de férias a países atingidos e uma grande corrida às farmácias para a compra de medicamentos. Prejuízo ao turismo e aos negócios, e lucro aos fabricantes de remédios contra gripe, em especial aos proprietários das marcas recomendadas contra o novo vírus.
Entretanto, em meio a esta epidemia, a indústria farmacêutica brasileira vive uma nova reviravolta com a entrada em vigor da resolução 96/08 da ANVISA - Agência Nacional de Vigilância Sanitária, cujo objetivo é diminuir o consumo indiscriminado de medicamentos sem receita médica.
Foram criadas novas regras para propagandas, as quais não poderão utilizar celebridades recomendando seu uso. Os fabricantes tornam-se obrigados a também informar possíveis efeitos colaterais, que vão muito além do já conhecido "ao persistirem os sintomas um médico deverá ser consultado", o que consumirá valiosos segundos dos comerciais de televisão e rádio.
A medida surge quase dez anos depois da revolução causada pela lei dos genéricos e certamente levará a indústria farmacêutica a mais uma revisão radical do composto de marketing. Os investimentos em propaganda deverão diminuir e as ações no ponto de venda ganharão mais força, já que com as novas regras será mais atrativo conquistar o cliente no momento da compra.
As grandes redes já têm investido na mudança gradual do mix de produtos oferecidos, aumentando a participação de itens com maiores margens, como cosméticos, itens de higiene pessoal, artigos de conveniência, bebidas e até alimentos. Apesar do esforço, o foco continua na ampliação da oferta de produtos muito similares, com pouca ou nenhuma inovação na prestação de serviços.
Para poderem competir no novo cenário, as redes de farmácia terão que colocar seu foco nos serviços suplementares, os quais têm por objetivo encantar, mimar e surpreender os clientes, oferecendo bem mais que um serviço rápido e eficiente de compra de medicamentos. O foco mudará para itens de maior valor agregado, consultoria, hospitalidade, proteção e atendimento a exceções, por exemplo.
Imagine chegar à farmácia, deixar seu veículo com o manobrista, conferir as novidades em cosméticos, fazer uma sessão de massagem, drenagem ou acupuntura, assistir a uma palestra sobre bem-estar, aferir a pressão arterial, cortar o cabelo, tomar um café, agendar uma consulta médica e até comprar remédios. O foco estaria na prestação de serviços e na oferta de soluções, não apenas na ampliação da variedade de produtos ofertados. Bom para o varejo e principalmente para os consumidores.
À indústria restará a ampliação dos investimentos em pesquisas para a criação de novos medicamentos que minimizem o sofrimento de tantos pacientes. Em vez de simplesmente incentivar o consumo dos já tão conhecidos analgésicos e antibióticos, eles terão que se superar buscando novas fórmulas para doenças ainda tão carentes de bons remédios.
Porém, vale ressaltar que nada disso irá conter o uso indiscriminado de medicamentos. Essa conscientização só acontecerá com campanhas educativas de massa, nos moldes realizados para a AIDS, a dengue ou a lei seca. E, definitivamente este não é o papel dos fabricantes e nem das redes farmacêuticas, os quais estão se adaptando novamente a mais uma resolução do governo. Cada um que faça sua parte.
*Marcos Morita é mestre em administração de empresas e professor das disciplinas de planejamento estratégico e gestão de serviços na Universidade Presbiteriana Mackenzie. Executivo há 15 anos em multinacionais, com experiência em canais indiretos de vendas, lançamento de produtos, criação de novos negócios e programas de fidelidade.
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