É claro que queremos sempre que nossos clientes lembrem da nossa marca e, mais do que isso, que sejam fieis a ela. No entanto, a maioria das companhias têm estratégias que são mais punitivas no caso de desistência do que benéficas no caso da permanência do cliente fiel. Dentre todos os tipos de ação, o mais comum são os programas de fidelidade, como em restaurantes e companhias aéreas.
Será essa a lealdade que buscamos? Vamos entender, primeiramente, quais os tipos de lealdade que existem e por que é importante buscar os tipos mais valiosos (que, não por acaso, são também os mais difíceis).
Lealdade transacional
Geralmente as empresas buscam por esse tipo, que é a mais básica. É uma transação em que o benefício do cliente fiel é baixo e a recompensa por sua lealdade é difícil de ser adquirida.
Este tipo de busca por lealdade pode, no entanto, ser feito corretamente. Isso requer um sistema transparente, com benefícios claros e um entendimento de que a lealdade do cliente é baseada no que ele quer que seja feito. Um caso bastante interessante é a Amazon Prime, que oferece entregas de forma mais rápida e sem custo. Aqui, o cliente entende que o benefício dele é alto e, por isso, retorna ao site.
Lealdade emocional
Este tipo de lealdade se baseia em um status inerente à marca, a ofertas únicas e à gratidão de ter sua personalidade entendida pela marca. Hoteis de luxo, por exemplo, reconhecem seu cliente fiel e habitual e, mais que isso, guardam seus hábitos, agradando-o com um café da manhã que não está no menu, mas que a marca sabe que o cliente gosta, por exemplo.
Este tipo de lealdade é bastante comum entre motos e carros, como a Harley Davidson e a Mini, já que entendem a personalidade dos clientes e oferecem possibilidade de integração entre os clientes da marca. A Harley Davidson, por exemplo, tem aulas de direção e leva o público a interagir entre si e a cultivar a cultura HD. Na prática, então, a lealdade transacional e a emocional estão envolvidas na oferta deste serviço.
Na saúde, a UnitedHealthcare criou o programa Advocate4me, que empodera os funcionários do callcenter a ligar para os membros e ajudá-los a entender todos os papeis relativos aos cuidados de saúde. Após a adoção deste programa, a United viu um aumento de 30% na satisfação do cliente e em 74% a confiança dele na marca. Aqui, a situação também pode ser vista como um ganha-ganha, em que a marca tem seus clientes mais próximos e retornando com maior satisfação e os clientes têm suas dúvidas tiradas e seus problemas solucionados.
Lealdade de identidade
Este tipo é bastante difícil de ser alcançado e pode ser visto em times de futebol e bandas e é apresentado como a transformação do cliente fiel em fã da marca. Certamente, o que a marca proporciona ao cliente deve ser extremamente adequado a sua personalidade e consistente a ponto dele saber que sempre pode contar com aquele produto/serviço na qualidade que ele espera.
Algumas marcas líderes de mercado são capazes de fazer isso e, geralmente, estão ligadas ao sentimento passado pela marca. A Apple, por exemplo, é um dos grandes nomes deste tipo de relação, fazendo clientes acamparem em suas portas frente à qualquer novidade que apareça e, além disso, defenderem a marca em comparação a Samsung, LG ou qualquer outra marca.
Como pudemos ver, todos os tipos de lealdade são válidos, mas este último modelo citado traz uma dificuldade de conquista muito grande, mas, consequentemente, uma lealdade muito maior para a marca. A importância de ter um cliente que se torna fã e evangelista da marca vai muito além da simples visita recorrente ao site, ele se torna uma pessoa que defende sua marca e a divulga em diversos meios.
Agora que entendemos todos os tipos, o que podemos fazer na saúde para trazer o cliente para mais perto da marca?
