Uma organização que tem centenas de contas em mídias sociais talvez tenha demais ? especialmente na ausência de qualquer esquema coordenado para rastrear quem tem acesso a qual conta ? e quais contas têm acesso a recursos específicos, como as páginas de negócios do Facebook. Especialmente no início dos esforços sociais por entusiastas querendo estabelecer presença da marca, muitas contas foram criadas por um individuo querendo provar um ponto de vista. Mesmo quando gerenciadas com disciplina, contas sociais tendem a se proliferar porque são associadas a diferentes marcas ou campanhas de marketing. Enquanto os produtos de gerenciamento de mídias sociais fazem tantas alegações parecidas, que parecem ser todos iguais, apenas alguns produtos lidam com esse tipo de escalabilidade. Sprinklr e Spreadfast são dois com que conversei recentemente. Uma recente publicação do Grupo Altimeter, ?Guia do comprador: uma estratégia para gerenciar a proliferação de mídias sociais?, coloca o Sprinklr no topo da lista de produtos com mais capacidades para servir grandes empresas, e o Spreadfast é o próximo da lista. O artigo também observa que nenhum dos produtos supre todas as necessidades. Por exemplo, a plataforma de gerenciamento de mídias sociais Buddy Media é usada por algumas grandes marcas por causa de sua força no gerenciamento de páginas e aplicativos do Facebook, mesmo que essas empresas não usem o Buddy Media para outros aspectos da estratégia de gerenciamento de mídias sociais, como publicações de post por múltiplas plataformas sociais. Existem outras dimensões de escalabilidade. Hearsay é especialista em ajudar organizações corporativas a coordenar representantes de vendas ou franquias para distribuir mensagens por mídias sociais enquanto monitora ou filtra essas mensagens de acordo com as políticas corporativas ou regulamentos da indústria. Produtos como o Sprinklr e o Spreadfast se destacam na habilidade de coordenar publicações em mídias sociais e reposta ao consumidor por grandes equipes e muitas identidades sociais. O Grupo Altimeter dá melhor pontuação ao Sprinklr por ?intensa resposta ao consumidor? em comentários e pesquisas em mídias sociais e classifica o Spreadfast como melhor plataforma ?social de broadcast?, mas ambos têm alta pontuação geral. Outros fornecedores no topo da lista de escala são Alcatel-Lucent / Genesys, Comufy, Shoutlet e Attensity. Na outra ponta estão plataformas de gerenciamento de mídias sociais como o HootSuite, com um modelo de negócio freemium que o coloca na porta de muitas pequenas e médias empresas (PMEs) e agências. A HootSuite adicionou, recentemente, melhores processos de fluxo de carga, como revisão e aprovação de posts antes da publicação, conforme tenta se manter focada em negócios corporativos, mas ainda é considerada mais apropriada para o uso departamental do que para gerenciar as atividades sociais de uma grande empresa. ?Estamos fazendo o que a HootSuite faz, mas para grandes empresas?, disse o CEO da Sprinklr, Ragy Thomas. ?Quando entramos em uma empresa, geralmente substituímos a HootSuite e o CoTweet?, concordou Jim Rudden, diretor de marketing da Spreadfast.
O Grupo Altimeter relatou que 140 gerentes corporativos de mídias sociais globais entrevistados disseram que estavam controlando, em média, 178 contas sociais, incluindo 30 no Facebook e 39 no Twitter, além de LinkedIn, YouTube, FourSquare, blogs, fóruns e mensagens. Na ausência de um programa organizado para gerenciar essas identidades, a Altimeter alerta que uma empresa pode acabar tendo o sério problema de ?saneamento? social ? limpar a bagunça após os fatos. A Sprinklr alega estar trabalhando com ?mais 100 marcas reconhecidas internacionalmente?, embora algumas delas sejam tímidas para se identificar. No entanto, é possível ver posts ?via Sprinklr? na página da Dell, no Facebook, e a Virgin America serve como referência de consumidor. Um gerente de mídias sociais em uma varejista nacional, que pediu para não ser identificado, disse que o Sprinklr não é a única ferramenta de gerenciamento de mídias sociais na caixa de ferramentas dele, mas ?é a mais usada?, e é capaz de assumir outras funções conforme a ferramenta expande suas funcionalidades. ?Dependemos bastante dela para publicação e posts agendados?, disse ele, confiando no fluxo de carga fornecido pela ferramenta para governar a presença da varejista nas mídias sociais. Para esta empresa, um ponto em que o gerenciamento de mídias sociais se complica é que, além de promover a própria marca, ela lida com centenas de fabricantes que estão, constantemente, clamando pela criação de promoções em mídias sociais associadas a seus produtos específicos, contou ele. ?Nós criamos nossa ferramenta para atender às necessidades das grandes empresas de hoje, que têm de gerenciar centenas de páginas no Facebook ? temos um cliente no momento que lida com 1.200 páginas?, disse Thomas, da Sprinklr. Além de ter diversas marcas, grandes organizações geralmente também têm uma página para cada país em que faz negócios, disse ele. Com a adição da Suíte de Aplicativo Social, a Sprinklr também está entrando no segmento do mercado de gerenciamento de aplicativos do Facebook. A Sprinklr também se mistura com vendedores de monitoramento de mídias sociais, embora não alegue oferecer a mesma cobertura de especialistas como a Radian6. Em vez disso, a Sprinklr é equipada, especialmente, para capturar e acompanhar a reação a uma campanha de mídia social, disse Thomas. Por exemplo, com uma única campanha, um cliente recentemente gerou 130.000 conversas por redes sociais em quatro dias. ?A empresa tem 60 gerentes de comunidade, mas comparada com 130.000 mensagens, 60 gerentes não é nada?, disse ele. Ler todas essas mensagens não seria prático, mas o Sprinklr torna mais gerenciável ao aplicar técnicas naturais de processamento de linguagem para identificar o que realmente exige resposta, apresentando essas mensagens como prioridade e identificadas por cores que representam conteúdo e sentimento ?para aproveitar ao máximo o tempo dos gerentes de comunidades?, disse Thomas. A Spreadfast disse que um cliente típico gerencia 15 marcas, geografias ou grupos dentro da plataforma, e que grandes marcas, geralmente, gerenciam 100 contas ? algumas podem chegar a 600. Rudden disse que muitos de seus clientes estão usando plataformas de monitoramento da Radian6 ou Crimson Hexagon ?para uma visão a 10.000 pés? dos negócios, mas a empresa dele se concentra em ser melhor ajudando na gestão do ?engajamento diário nas redes sociais?. Baseada em Austin, Texas, a Spreadfast começou em 2008 como uma empresa de serviços trabalhando com agências e marcas, então lançou sua plataforma de software-como-serviço South by Southwest, em 2010. ?Nossos primeiros clientes eram agências servindo múltiplos clientes, mas em 2011, a coisa mudou e muitas empresas decidiram que precisavam trazer o lado operacional das mídias sociais para dentro da empresa?, disse Rudden. A Spreadfast trabalha, basicamente, com departamentos de marketing, embora muitas vezes o pessoal de marketing se torne ?agentes acidentais de atendimento?, oferecendo a primeira linha de resposta às questões e queixas de consumidores, disse Rudden, ou direcionam para o serviço de consumidor apropriado/atendimento ao cliente. ?Cada vez mais alguém do grupo de atendimento participa da equipe de marketing?. A Spreadfast está desenvolvendo uma versão de seu console de publicação e monitoramento ?para interações simplificadas?, que deve ser lançada em Julho, de acordo com Rudden. Uma amostra do aplicativo seria para a Whole Foods, cliente da Spreadfast, para fornecer a ferramenta para seus 350 gerentes de lojas para ajuda-los a ?lidar com o social de forma organizada e diária?, disse ele. ?A questão é, se você tem alguém fora da pressão corporativa que tem uma hora por dia para lidar com o social, como tornar essa pessoa realmente eficiente?? Em vez de analisar todos os post possivelmente relevantes, essas pessoas querem ser alertadas quando alguma coisa específica exija uma resposta, disse ele. ?A Whole Foods não é nosso maior cliente ? temos um em que ajudamos 1.500 usuários a lidar com o social em 400 locais?, contou Rudden.
Tais planos também podem levar a proliferação de contas em mídias sociais, mas o truque é fazer isso de forma organizada. A Social IQ Networks, que criou uma ferramenta para identificar, verificar e monitorar todas as contas sociais da empresa, disse que muitas das varreduras rotineiras lidam com mais de 200 contas da empresa ou da marca ? geralmente incluindo contas órfãs, cujas senhas são desconhecidas ou o proprietário não é facilmente identificado. ?A maioria das empresas e marcas não têm ideia de que têm tantas contas por ai. O problema é que não existem obstáculos contra a criação de outra conta?, disse Devin Redmond, co-fundador e CEO. Thomas, da Sprinklr, disse que uma auditoria conduzida por sua empresa para uma empresa de serviços ?mostrou 4.800 propriedades em mídias sociais com o nome e o logo deles por todo o mundo ? não sei se eles podem identificar sequer metade dessas contas?. Se as contas estão inativas, e não há nada vergonhoso ou inapropriado postado nelas, elas podem ser ignoradas, disse ele, ?mas, ao menos, saiba que elas existem?. Quando os posts sociais representam um problema real, geralmente o dono da conta pode ser identificado ?com um pouco de investigação?, ou a Sprinklr pode usar seus contatos com os serviços de mídias sociais para que a conta seja apagada, disse ele.