O erro mais comum no planejamento de investimentos na área privada da saúde é desconhecer o mercado real de consumidores de produtos e serviços:
· A Demografia da Saúde Suplementar fornece os melhores indicadores para Hospitais, Clínicas, Centros de Diagnósticos, Consultórios e Fornecedores;
· No mundo inteiro, todas as pessoas consomem produtos e serviços de saúde, mas em maior ou menor escala, dependendo da região, existem mais ou menos pessoas que consomem da área privada … que é algo diferente !
Um médico ou dentista empreendedor, por exemplo, que deseja abrir um consultório, clínica, centro de diagnósticos … erra se achar que porque um colega conseguiu ter sucesso em uma cidade, ele terá o mesmo em outra, mesmo que vizinha:
· Duas cidades podem até ter a mesma demografia populacional (sexo, idade …);
· Mas rarissimamente elas têm a mesma demografia econômica, ou seja, não existe uma mesma proporção de riqueza, mesmo próximas, mesmo similares em tamanho, mesmo similares em densidade populacional;
· Temos cidades pequenas com maior potencial para a área da saúde privada em relação a outras muito maiores e populosas.
Mesmo estratificando as pesquisas mesclando o perfil da população com a riqueza da cidade (o PIB … a arrecadação de impostos), pode-se continuar errando … errando bastante, diga-se de passagem:
· O PIB … a arrecadação de tributos … não necessariamente se transforma em distribuição de renda para a população da própria cidade;
· Outros fatores como a existência de empresas privadas, turismo e até a economia informal contribuem para a distribuição de renda das populações;
· No Brasil temos uma infinidade de “cidades ricas” com “povo pobre”, e vice-versa !
O público que consome saúde privada é o “Não Dependente SUS” … entendendo …
Os quem têm plano de saúde:
· São ~ 50 milhões de pessoas;
· Existem mais de 72 milhões de beneficiários de planos de saúde, entre hospitalares e odontológicos, mas a quase totalidade dos que possuem o odontológico tem o hospitalar;
· Como são ~47 milhões de hospitalares, podemos chutar ~50 milhões de pessoas que têm algum plano de saúde;
· Quem tem plano de saúde, seja custeado por si (individual) ou pela empresa (coletivo) não é dependente do SUS e consome em menor ou maior escala produtos e serviços de saúde pagando “do próprio bolso”.
E dos que não têm plano de saúde:
· Uma parte tem condições de consumir algum serviço ou produto de saúde … tem condições financeiras para isso;
· Uma parte não tem a menor condição … mal tem recursos para subsistir (alimentação, transporte …);
· Esta parcela da população que não tem plano de saúde e consome saúde privada é grande, mas justamente por não estar em regulação alguma do governo não sabemos “quantos são”;
· São vários os artigos que sinalizam algo em torno de 10 % da população (~21 milhões). Embora sejam artigos e não estudos científicos com aplicação de “metodologia científica como manda o figurino”, utilizamos este número em consultorias há anos, e nunca tivemos “surpresas desagradáveis”;
· Uma coisa é “líquida e certa”: a característica desta parcela da população (sexo, idade …) é similar (muito parecida) com a dos beneficiários de planos de saúde … demograficamente.
Considerando que:
· Se somarmos ~50 milhões de pessoas que têm algum plano de saúde com ~21 milhões de pessoas que não têm plano e não são dependentes SUS, chegamos a aproximadamente o mesmo número total de beneficiários de planos de saúde !
· A característica das “2 populações” é similar;
· … então o melhor indicador demográfico que temos do público consumidor de serviços e produtos da saúde privada é o perfil demográfico dos beneficiários de planos de saúde !!!
(*) todos os gráficos são partes integrantes do Estudo Geografia Econômica da Saúde no Brasil
Esta proporção de público consumidor e a população existente não é a mesma em todo o território nacional – temos proporcionalmente mais beneficiários de planos de saúde em Unidades Federativas e/ou Cidades (por exemplo):
· Que têm grandes empresas, privadas (planos coletivos) e públicas (autogestões – planos administrados);
· Que centralizam regionalmente o comércio e/ou a logística;
· Onde existe a gestão de grandes empreendimentos … hidroelétricas, mineração …
· Em que cruzam rodovias, as chamadas “estratégicas modais” … ou “cidades de encruzilhadas” para quem prefere linguagem mais simples.
Então a primeira coisa a fazer para identificar onde está o público consumidor é tabular, para cada cidade de interesse, quantos beneficiários de planos de saúde existem;
· Quanto mais beneficiários tiver, maior a chance da existência dos que não tem planos de saúde e que também consomem saúde;
· Maior o potencial de clientes para a saúde privada em geral.
Mas vender serviços e produtos de saúde não é a mesma coisa que vender, por exemplo, celulares:
· Homens e mulheres consomem celulares;
· Jovens e adultos consomem celulares.
Na saúde é diferente … por exemplo:
· Não se vende ginecologia para homens;
· Não se vendem fraldas para toda a população não dependente SUS … somente para crianças e idosos … e neste caso nem é o mesmo tipo de fralda … um tipo para uma parte, e outro tipo para outra parte.
Não basta estratificar a quantidade de pessoas que têm plano de saúde em cada cidade para avaliar a chance do negócio prosperar … do produto vender:
· É necessário saber a quantidade por sexo e/ou por idade, dependendo do produto ou do serviço de saúde;
· Se o produto é vacina para prevenir o câncer de colo de útero … quantas pessoas do sexo feminino existem na cidade, dentro da faixa etária de maior incidência da doença ?
O ponto de atenção é que tabular da forma como é a regulação da ANS não serve para este tipo de planejamento:
· A regulação da ANS coloca no mesmo “balaio de gatos” pessoas entre 0 e 18 anos … pessoas com mais de 59 anos … e faixa etárias fixas que não necessariamente agrupam as idades da forma particular que cada produto/serviço necessita;
· Esta regulação da ANS, feita para calibrar os preços dos planos de saúde, não é adequada nem mesmo para esta finalidade, diga-se de passagem !
· Por exemplo: existe uma evasão gigante de beneficiários do plano de saúde para planos de menor valor quando vão atingindo “a maior idade”, porque o reajuste de preços para uma pessoa que entra nas maiores faixas é absurdo … nada justifica o tamanho do reajuste para uma pessoa que tinha 58 anos e passa a ter 59 … de um ano para outro a pessoa não muda tanto assim !!!
No caso de serviços e produtos de saúde, é necessário estratificar por idade e não por faixa etária – por exemplo:
· Não se vende fralda para todas as pessoas entre 0 e 18 anos;
· Não se vende fralda geriátrica para todas as pessoas com mais de 59 anos.
E por fim, o tipo de beneficiário da saúde suplementar também influencia todos os negócios na saúde privada:
· Existem os titulares, ou seja, aquele que paga pelo plano, ou tem o benefício por ser funcionário da empresa contratante;
· E existem os dependentes, ou seja, os que têm o plano por serem vinculados ao titular.
Os titulares, evidentemente, têm maior poder de decisão na aquisição de produtos e serviços:
· Em relação aos de planos individuais nem é necessário justificar a afirmação;
· Mas mesmo o titular no plano coletivo que não paga diretamente, em sua maioria, é o que se chama de “arrimo da família” … normalmente quem tem um emprego em uma empresa que dá como benefício plano de saúde para funcionários e dependentes faz parte do grupo de pessoas que têm remuneração maior do que a média do mercado, inclusive dos seus dependentes que eventualmente tenham outro plano de saúde no seu emprego.
Então, tabular a quantidade de beneficiários de planos de saúde por cidade, por sexo, por idade e por tipo é fundamental para guiar investimentos, propaganda, precificação … porque permite cruzar a demanda (necessidade) real existente contra a oferta (o que se pode fazer).
No caso de serviços de saúde, hospitais, clinicas, centros de diagnósticos, consultórios …
· Estima-se o potencial de produção (realização) de um determinado procedimento e utiliza-se o mapeamento para aferir o quanto a demanda vai ocupar das agendas;
· Por exemplo: existe capacidade para realização de “N” mamografias … quantas mulheres da idade do protocolo de prevenção do câncer de mama existem ? Se houver menos mulheres do que a capacidade de produção, para não haver prejuízo será necessário expandir a área geográfica de captação de clientes … caso contrário a oferta deste serviço é economicamente inviável.
No caso de fornecedores a lógica é praticamente a mesma:
· Tenho um produto para tratamento da acne;
· Quantas pessoas na região são adolescentes ?
· A resposta vai definir as ações de marketing, comercial e de logística na região alvo;
· Ou se é melhor eu não perder tempo e dinheiro tentando “vender aquecedores em Fortaleza”.
