O desafio de ser único na Assistência Domiciliar
Estratégias originais ou complexas demoram mais tempo para ser avaliadas e começarem a oferecer retorno à organização. Já estratégias simples ou comuns são facilmente copiadas, portanto, menos sustentáveis. Isso acaba levando organizações a optar pelo caminho mais fácil e às vezes mais barato, o das estratégias simples ou comuns.
Acontece que a arena de negócios está cheia de organizações com as mesmas estratégias, os mesmos projetos, iniciativas semelhantes, abordagens de comunicação comuns, e no mercado de Home Care isso é facilmente percebido com uma rápida avaliação dos próprios websites das organizações, para concluir que a maioria está negociando com uma só estratégia.
Vender estratégias no mercado de assistência domiciliar é como vender estratégias em um mercado de limões – termo comumente utilizado no mercado americano para identificar algo de baixa qualidade. Em um mercado de limões a qualidade de bens e serviços não pode ser diretamente observada ou medida, assim como no Home Care, onde consumidores – pacientes e familiares – geralmente desconhecem a qualidade do serviço disponível no mercado.
Uma variável importante é o fato de a decisão pelos serviços, em quase a totalidade dos casos, recair sobre a operadora do plano de saúde do paciente, cabendo a ela decidir pelo prestador que oferecerá a assistência domiciliar. Pela regra geral o menor preço é o carro chefe das decisões, que acaba desprezando variáveis qualitativas do serviço, da equipe, do processo e até a percepção da família e do paciente sobre o prestador.
No segmento da assistência domiciliar a procura pelo serviço não busca atender uma diferenciação de qualidade do produto a ser entregue, no conjunto dos mercados e entre vários fornecedores ou marcas.
Gestores de empresas de Home Care podem até fazer, pelo menos temporariamente, uma estratégia de baixa qualidade passar como se fosse uma de alta qualidade, fazendo com que aqueles que têm estratégias de alta qualidade tenham dificuldades em convencer os compradores disso. Essa maquiagem, entretanto, é perecível e quando vem à tona, pode prejudicar a manutenção da viabilidade do negócio.
A criação de uma estratégia original ou complexa exige a descoberta e exploração de vantagens únicas, que só a organização detém, uma singularidade que os gestores devem vender. Já a descoberta de que a organização não dispõe de nenhum valor exclusivo, único, deveria levar os gestores a repensar seu posicionamento de mercado.
Como resolver o problema? Melhorando o acesso da organização às informações estratégicas de mercado, dedicando recursos e orçamento à análise de sua estratégica, investindo em práticas administrativas já concebidas e que dão resultados.
Uma coisa é certa, muitas empresas ainda continuarão vendendo commodities, até porque o mercado ainda está comprando apenas commodities, um sistema de compra em que não existe uma diferenciação do serviço em muitos aspectos, não há interface do utilizador sobre a qualidade efetiva das entregas, apenas a qualidade aparente.
Obviamente que quanto maior for o valor da estratégia, maior poderá ser o preço do serviço. E estariam os compradores dispostos?
