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Porque o setor de saúde engaja tão pouco?

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Participei de diversos fóruns sobre Saúde ao longo desse ano. Coincidentemente em quase todos aconteceu uma discussão sobre o papel da tecnologia na construção de novos hábitos de saúde. Em geral o que ouvi de colegas com larga vivência no trato direto com pacientes, é que esses são, via de regra, resistentes à mudança de comportamento. E que, não obstante essa dificuldade intrínseca, os pacientes seriam um público muito difícil de ser influenciado através do uso de recursos digitais que – por sua vez – só emplacariam quando oferecidos à pessoas mais jovens, urbanizadas e de alta renda. 


Longe de achar que esse seja um desafio simples, tento ponderar aqui sobre o quanto dessa dificuldade se deve realmente ao paciente. Me parece que – pelo menos em alguma medida – essa questão se deve à pouca tradição das empresas de saúde em promover experiências do consumidor. Senão vejamos.

No final dos anos 90, o mercado bancário vivia um momento de grande transformação. Eu iniciava minha carreira no departamento de marketing de um grande Banco e lembro dessa história em detalhes.

Na época sabia-se que o atendimento de um cliente ocorrido numa agência era muito mais caro que o realizado pelo telefone. O que se dizia era que para cada R$ 1 gasto com atendimento presencial, gastava-se R$ 0,10 para realizar o mesmo atendimento através de centrais telefônicas. 

Se esse número estava milimétricamente correto não sei, mas o fato é que investiu-se pesadamente na promoção dos chamados canais alternativos. Muitos ainda devem lembrar da campanha que prometia ao cliente atendimento 30 horas (6 horas na agência e 24 horas no telefone). 

Tinha gente que jurava que a Era das Agências estava com os dias contados. 

Como todos sabem os clientes migraram uma parte de seu relacionamento para as centrais de atendimento, mas as agências não deixaram de existir, pelo contrário. A estratégia desde o início era de que os procedimentos bancários de maior complexidade, como o pedido de um empréstimo pessoal, acontecessem na agência.

Passados mais alguns anos os Bancos, sempre eles, foram pioneiros em realizar grandes investimentos na construção dos chamados canais eletrônicos, com destaque para os sites de auto atendimento. 

Novamente uma grande onda de investimento foi realizada pelo setor bancário para aproximar os seus clientes daqueles novos recursos digitais. Você deve se lembrar das campanhas de um grande banco de varejo que sempre terminava com uma pessoa desenhando um sinal de “arroba” no ar.

Novamente, as agências não deixaram de existir, nem as centrais de atendimento. Hoje um novo esforço começa a ser feito pelos bancos para aproximar os clientes de aplicativos móveis criados para que eles façam transferências, consultas e uma outra gama de operações no smartphone.

Na verdade o que ocorre há décadas é que o setor bancário vem investindo muito tempo, dinheiro e energia na educação de seus clientes.

Guardadas as devidas diferenças, um dos grandes contrastes com o setor de saúde é que, no caso dos bancos, esses desafios foram conduzidos e vencidos por departamentos de marketing altamente especializados na construção de hábitos em larga escala. 


Já nas empresas de saúde, não raro, esse é um desafio que é fragmentado e transferido para as pontas: para especialistas médicos responsáveis pelo atendimento presencial, mas que não são especialistas em antecipar e influenciar tendências de comportamento, sobretudo digital. Jamais assistimos uma campanha de operadora de saúde desenhando um “arroba” no ar.

Uma perspectiva que igualmente tem surgido nessas discussões diz respeito à existência de uma fratura digital no Brasil (que é a ausência de universalização do acesso à internet entre as pessoas). Ora, essa é uma realidade que ocorre em todos os países do mundo, inclusive nos EUA (lá eles chamam esse fenômeno de “digital divide”). 

O fato é que, tanto lá quanto cá, essa assimetria digital nunca foi pretexto para que se deixasse de realizar avanços. Os Bancos – voltando ao nosso exemplo original -nunca deixaram de realizar suas campanhas nacionais de conscientização digital por acreditarem que parte de seus clientes seria mais velha ou viveria numa região mais pobre. Pelo contrário: esses são em muitos casos os alvos prioritários dessas campanhas.

Ademais vale lembrar que no Brasil está havendo uma inclusão digital acelerada. Em 6 anos dobramos o número de domicílios conectados e hoje a maioria da população já se encontra incluída – segundo dados do Comitê Gestor de Internet.

No setor de saúde, porém, ainda tenho escutado muitas justificativas para a mesmice baseadas em argumentações de que “pacientes mais pobres não acessam a internet”, “pacientes idosos não sabem usar a internet”, “o Brasil é um país muito grande, cheio de diferenças”, e por aí vai.

Muitas vezes isso se deve ao desconhecimento. 

Quando inauguramos nossa primeira comunidade online de pacientes, formamos uma parceria com um importante grupo de apoio de São Paulo especializado em atender pessoas mais velhas e pertencentes às classes C e D. Ficamos preocupados com a escolha.

O que poderia parecer um fator restritivo, entretanto, mostrou-se um solução para a vida de todos. Pessoas idosas e com renda baixa, nem sempre dispõem de energia, tempo ou dinheiro para se deslocar para reuniões presenciais. Ou seja: foram justamente os perfis de baixa renda X idade avançada que impulsionaram o engajamento digital e acabaram conferindo valor para a iniciativa.

O medo do desconhecido associado a labirintos mentais – e que invariavelmente nos levam a velhos preconceitos – não podem ser motivo para que toda uma fatia da sociedade seja condenada ao ostracismo digital, pois isso as manterá afastadas não apenas do “novo”, mas de serviços básicos como saúde e educação. Trata-se de um imperativo moral.

Enquanto algumas grandes empresas de saúde e seus gestores não se conscientizarem disso, será impossível que consigam atuar de forma efetiva na digitalização e reconstrução do comportamento de seus pacientes. 



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