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Os 7 Pecados da Gestão Comercial Hospitalar

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Demonstramos por A + B nos cursos do Modelo GFACH (tem uma oficina que inicia na semana que vem) que hospital é uma atividade lucrativa, mas nem todos os gestores hospitalares colaboram para que ele dá lucro.

Muitas vezes é um produto muito bom sucumbe nas mãos de pessoas despreparadas para realizar a gestão comercial de forma adequada.

Já que estamos falando de negócios, e existe a fábula dos 7 pecados capitais, vamos ‘blogar’ a respeito dos 7 pecados da gestão comercial hospitalar que tanto falamos nos cursos, e que corrigimos nas consultorias.

1º Tudo que é bom para a operadora é prejudicial para o hospital e vice-versa

É claro que não estamos tratando do lado assistencial, em que os dois lados têm o mesmo interesse … ‘falamos de negócios’.

Como um lado não quer gastar um centavo com doentes, uma vez que o melhor cliente da operadora é o beneficiário de boa saúde, e outro ‘reza’ para receber o paciente mais ‘estropiado’ possível, que consome o máximo de recursos no seu tratamento, nunca houve e nunca haverá parceria efetiva entre estas partes: um depende do outro, mas como os interesses são diferentes na verdade ‘um tolera o outro’.

Então, coisas simples não podem jamais serem subestimadas pelo gestor comercial hospitalar, como a questão dos pacotes: bom para a operadora, ruim para o hospital. O melhor pacote do mundo hoje para o hospital, amanhã, no primeiro reajuste do Brasindice ou Simpro (sem citar outros fatores que discutimos no curso porque aqui não dá tempo), já não é mais a mesma coisa. E depois de amanhã piora … e se fica mais de ano sem reajuste correspondente a inflação dos insumos que o compõe, é ‘catastrófico’.

Um dos pecados do gestor comercial hospitalar é quando ele vem da operadora (do outro lado da mesa) e não entende isso. Faz o hospital perder no atacado, vendendo a ideia de que o pacote vai aumentar a rentabilidade do produto, que a operadora X é amiga … ‘quebra as pernas do hospital’.

2º Menosprezar seu próprio produto

Você já foi comprar um carro e o vendedor lhe disse que o carro que ele está vendendo não é tão bom como o outro, ou é quase igual ao outro ?

Pois é muito engraçado: em São Paulo, por exemplo, alguns hospitais de um lado ou de outro do ‘Rio Jordão’ têm fama de serem o máximo. É indiscutível que tenham qualidade … trabalhei em um deles por mais de 12 anos e sei que são diferenciados em alguns aspectos em relação aos demais (alguns e não todos). Mas, sempre tem um mas:

Nunca utilizei e, se Deus quiser, nunca utilizarei serviços de hospitais ‘top marketing’, porque não me incluo na ‘clientela’ que dá muita importância para questões de alta hotelaria, marca, ou outros fatores além da assistência médica. E neste caso, pensando exclusivamente na assistência médica, o mesmo professor que atende lá atende em outros, o mesmo equipamento que existe lá existe em outros, e assim por diante.

Então o produto que me interessa é, preservadas as questões assistenciais, o de menor valor, o mais próximo da minha residência, o de maior disponibilidade (menos fila, menos espera) e o menos burocrático. A maioria absoluta da população pensa desta forma, e é inquestionável: quantas pessoas usam os serviços destes hospitais ‘top marketing’ e quantas usam os demais ?

Qual o máximo de pessoas que estes hospitais ‘top marketing’ podem atender, e então, qual sua efetiva participação no mercado da saúde ?

Então, seu produto nunca deve ser comparado aos outros em negociações comerciais: seu hospital está em um local que é o sonho de consumo de uma grande população, o produto que você vende interessa para uma grande população, o nível de hotelaria que você oferece interessa para uma grande população, etc. Se você citar outros hospitais é como se estivesse vendendo um carro e dizendo: o porta malas deste aqui é só um pouco menor que o do outro … assim você deprecia seu produto sem que o comprador faça força para isso. Você poderia citar o outro para dizer ‘o porta malas deste aqui é maior que o do outro’ … neste caso você coloca o seu produto acima do outro antes do comprador insinuar que o seu produto é inferior!

Então:

  • Tem que conhecer bem o produto, identificando com muita clareza seus pontos fortes e seus pontos fracos;
  • Tem que saber que seu produto interessa para o mercado … seja ele qual for, tem menos oferta de produto mercado do que demanda real.

3º Agir como agente comercial e não como um derrotado

A maioria das pessoas que lê este blog é tão jovem que nunca assistiu um desenho animado que tinha, por ironia, um leão otimista e uma hiena pessimista. A hiena (Hardy Har Har) que devia sorrir o tempo todo passava todos os episódios dizendo ao leão ‘não vai dar certo Lippy’ (Lippy The Lion), para todas as iniciativas do leão ‘micava’ o felino.

Conheço uma dúzia de gestores comerciais que dizem que não tem o que fazer nas negociações com operadoras … não é hilário? Você tem um profissional contratado para lidar com negociações que diz que não há negociação! Seria a mesma coisa de contratar um mecânico para consertar o carro e ele dizer que não sabe o defeito, nem como consertar!

Tem ‘um monte’ de gestor comercial ‘super gente boa’, todo mundo gosta, fala bem, se dá com todo mundo, mas não gera resultado. Resultado na área comercial é aumentar o ticket médio de faturamento, ‘o resto é resto’. Isso só é possí­vel se reajustar os preços de forma justa nos períodos de reajustes contratados, oferecendo itens que não estavam no Rol da ANS e agora estão, ajustando ‘atrocidades contratuais’ que jogam a receita do hospital para debaixo do tapete, e assim por diante … se os contratos continuam iguaizinhos significa que não houve resultado comercial algum.

Gestor comercial tem que acreditar … se der uma de Hardy, deve ser trocado por um Lippy !

4º Dominar o sistema de financiamento

Seja na saúde suplementar, seja no SUS, o gestor comercial deve ser ‘faixa preta’ em tabelas de preços, regras e práticas contratuais e mercado de negócios da saúde.

É um absurdo que um gestor comercial não conheça ‘as entranhas’ da Sigtap, CBHPM, Brasindice e Simpro … não saiba que TUSS não é tabela de preços … confunda preço com custo … pense que um produto dá lucro quando dá prejuízo, queira fechar um pronto socorro porque dá prejuízo, não entenda cadeia de valores para fidelizar clientes. A coisa mais comum é ver gestor comercial hospitalar ser ‘enrolado’ por ele mesmo.

Infelizmente vender ‘produto hospitalar’ não é vender ‘sapato feminino’ (quem já teve aula comigo e leu isso deve estar dando risada). O segmento tem regras próprias e se você não conhece ao invés de informar o preço acaba perguntando ‘quer pagar quanto’?

Perdi a conta das vezes que me deparei com pessoas da área comercial que não sabem calcular o preço de um procedimento médico usando a tabela CBHPM … se não sabe nem isso, como pode saber se está vendendo caro ou barato alguma coisa?

5º Saber que médico e fornecedor não devem ser tratados como oportunistas, mas como parceiros

O médico é o principal vilão da operadora de planos de saúde, porque ‘cada milímetro de tinta’ da sua prescrição significa x reais de custo para ela. Então é óbvio que o hospital deve considerar o médico seu maior parceiro.

É claro que existem médicos que eu não emprestaria R$ 0,01 … o sobrenome Salu, por exemplo, depõe contra ele (rs), porque mostra uma descendência ‘mercantil’ … está no sangue … sempre quer levar vantagem comercial no que faz!

Mas a maioria absoluta dos médicos deve ser tratada como a principal porta de entrada dos pacientes mais complexos no ambiente hospitalar. Se eu trato mal o médico, se eu não dou a ele privilégios que outro hospital dá, obviamente ele vai levar os pacientes dele para o outro hospital. A gestão comercial hospitalar começa com a melhor parceria possível junto aos médicos. Doutor, o que nós podemos fazer pelo senhor hoje?

O segundo maior vilão da operadora é o fornecedor de insumos, porque ele aumenta seus preços de acordo com a inflação, e não com a negociação com ela (operadora) … portanto é o elo ingovernável da cadeia de valores da operadora.

É claro que existem fornecedores que eu não emprestaria R$ 0,01 … todos sabemos que existe ‘gente do mal’ no segmento … se você rotulou os do mal como sendo os de OPME ‘errou no atacado’ … tem tanta gente do mal em OPME como em medicamento, material descartável, gases.

Mas a maioria absoluta dos fornecedores está no mercado competindo com outros, tendo que arrecadar dinheiro suficiente para pagar suas contas, os salários dos seus funcionários, e lucrar é claro. Não há mal nenhum em obter lucro … fornecedor é uma empresa como outra qualquer que está no mercado para obter lucro: como hospitais, operadoras, lojas de sapatos femininos, etc.

Como os hospitais não podem definir o preço que ‘bem entenderem’ para seus produtos (graças a Deus como consumidor, e infelizmente como consultor), é evidente que para melhorar sua rentabilidade é imprescindível que sejam fechadas parcerias com fornecedores estratégicos, e não que eles sejam tratados como oportunistas. Se o gestor comercial tentar levar vantagem em cima deles (já vi este filme várias vezes) quem perde é o hospital.

6º Gestão comercial é 99 % de transpiração e 1 % de inspiração

Outra história do passado se refere a um certo Prof. Pardal, que era um inventor de coisas malucas, que não tinham utilidade prática. Lembro de uma máquina de descascar laranja movida à casca de laranja: genioso porque a energia vinha da própria casca (embora para começar a funcionar necessitava da casca que ainda não tinha descascado) … mas como todo mundo toma suco de laranja espremida, a invenção acabou não sendo um grande sucesso no mercado.

Existe no mercado um monte de gestores comerciais hospitalares propondo coisas mirabolantes para melhorar o resultado: já vi vários propondo grupos de estudo para demonstrar para determinados médicos que eles usam fios demais nas suas cirurgias, e se economizarem podem reduzir custos … não é engraçado?

Gestão comercial é dinâmica … ação … corpo a corpo … ‘teti-a-teti’. O comprador precisa saber que você existe, que tem o produto que ele necessita e, PRINCIPALMENTE, que vai suprir a necessidade específica dele: uma determinada demanda que a rede dele não atende adequadamente, cobertura para um outro hospital que está ‘pisando na bola’ com ele … e estas coisas você só descobre se aproximando do comprador.

Não é necessário inventar, somente se mostrar, estar presente, dar o apoio que a operadora necessita … ou seja, menos inspiração e mais transpiração.

7º Todos devem saber que você existe, mas não o que pensa

Tomando a liberdade de me utilizar novamente de metáfora, vou lembrar uma passagem do filme ‘O Poderoso Chefão’ em que o pai adverte o filho impulsivo: ‘quando foi que eu lhe ensinei a falar o que pensa para os outros ?’. Estavam em uma reunião com outra família.

Trabalhei em um hospital em que algumas senhoras faziam parte da diretoria (quem já assistiu aula comigo e ler também vai rir), e uma delas de vez em quando ‘me pegava pra Cristo’ e dizia: ‘seu Enio, o senhor faça alguma coisa, que não seja muita coisa, mas que dê a impressão que é muita coisa’!

Sabia senhora … nunca recebi lição mais apropriada … este ‘pito’ vinha da essência do seu sangue mercantil.

Eu, hoje, posso ensinar gestão comercial nas escolas, com muito orgulho, e aplicar nas consultorias. Mas o gestor comercial no seu meio de relacionamento não … é claro que não … isso não tem cabimento!

Se você acha que uma determinada ação comercial é boa, vai fazer propaganda disso ‘pra que cara pálida’?

Me divirto porque tem um programa dominical em que empresários mostram sua fórmula de sucesso na TV, para quem quiser ver … é a coisa mais ridícula … se o que ele está mostrado é verdade, está ensinando para o seu concorrente como acabar com o negócio dele!

Você deve ser reconhecido pelo resultado que consegue, não pelo que fez, e principalmente não por aquilo que está planejando fazer. Se souberem o que você está planejando e o resultado que espera ter, ou corre o risco de alguém fazer na sua frente, ou corre o risco de impedirem que faça … ou pior … as duas coisas ao mesmo tempo.

Encontrou algo errado e vai corrigir, corrija sem fazer alarde … encontrou uma oportunidade de melhoria, melhore, sem fazer alarde. O hospital só deve fazer propaganda daquilo no que se refere ao atendimento que dá aos seus pacientes para atrair mais clientes … excelência comercial não cai bem na fita … ao contrário, queima o filme.

A melhor propaganda que você pode fazer é mostrar que o ticket médio subiu, que o faturamento subiu, etc. nas reuniões de gestão, de diretoria, de acionistas … como … fica para você prestar consultoria ou dar aula como eu ok?

       
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