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O que uma Operadora pode aprender com o @taú?

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Nos anos 90 o setor bancário vivia uma ebulição em seus departamentos de marketing, produtos e TI.

Eu estava lá e lembro como se fosse ontem: todos queriam ter uma visão única do relacionamento do usuário com o Banco. Mas até aquele momento isso não era fácil. Pelo contrário: um mesmo usuário era considerado um “usuário novo” a cada vez que criava um “relacionamento novo” com um “produto novo” vendido pela instituição: Poupança, Fundos, Conta-Corrente, Empréstimos etc.

A razão daquele frisson é que, com o fim da hiperinflação, os bancos tinham que aprender a ganhar dinheiro com prestação de serviços e tarifas ao invés da grana fácil do overnight. Para isso tinham que transformar a forma de enxergar os usuários, conhecendo-os melhor e colocando suas experiências em primeiro plano. O cliente precisava ser colocado no centro.

Foi então que, graças ao boom das tecnologias como CRM, passamos a construir uma visão centrada em clientes – e não em produtos! – e assim os Bancos puderam passar a realizar cruzamento de ofertas (crosseling) e enviar comunicações dirigidas para grupos de clientes (segmentos) usando para isso as tão famigeradas malas-diretas (quem nunca rasgou uma antes de abrir?).

Hoje o setor de Saúde vive uma onda semelhante na busca por uma visão centrada no paciente. Não faz sentido nenhum que uma mesma pessoa só consiga ser vista de forma fragmentada e descontinuada pela sua Operadora e que nós gestores não consigamos enxergar a sua jornada durante todo o tratamento ao longo de uma clara linha do tempo.

No caso dos Bancos os sistemas de relacionamento foram cruciais para diminuir riscos e aumentar a margem de lucro das instituições. No caso da Saúde as tecnologias de engajamento terão um papel cada vez mais importante para a sustentabilidade do negócio. Mas não é só!

Existe ainda uma grande lição que os bancos têm a oferecer para as operadoras de saúde – não sobre a importância da tecnologia – mas sobre a importância da forma de engajar os pacientes numa mudança drástica na sua jornada.

Digo isso porque, naquela época, os bancos sabiam que o atendimento de um cliente ocorrido numa agência era muito mais caro que o realizado pelo telefone e então investiram pesadamente na promoção de hábitos de autoatendimento (muitos ainda devem lembrar da campanha que prometia ao cliente atendimento 30 horas – 6 horas na agência e 24 horas no telefone).

Tinha gente que jurava que a Era das Agências estava com os dias contados, mas como todos sabem os clientes migraram apenas uma parte de seu relacionamento para as centrais de atendimento. As agências não deixaram de existir, pelo contrário, a estratégia desde o início era que os procedimentos de alta complexidade, como o pedido de um empréstimo pessoal, acontecessem de forma presencial.

Passados mais alguns anos os Bancos, sempre eles, foram pioneiros em realizar grandes investimentos na construção dos chamados canais eletrônicos, com destaque para seus portais.

Novamente uma grande onda de investimento foi realizada pelo setor bancário para aproximar os seus clientes daqueles novos recursos digitais (você deve se lembrar das campanhas de um grande banco de varejo que sempre terminava com uma pessoa desenhando um sinal de “arroba” no ar).

Hoje um novo esforço começa a ser feito pelos bancos, dessa vez para aproximar os clientes de aplicativos móveis criados para que eles façam transferências, consultas e uma outra gama de operações no smartphone.

Na Saúde – fazendo um paralelo – a mudança de hábito dos beneficiários raramente é pensada e ativada de forma científica e envolvente por departamentos de marketing estruturados e investidos para esse fim (quando trabalhava no departamento de marketing de uma grande Operadora, lembro que grande parte da verba era consumida com impressão de manuais de rede, cartazes de aviso para hospitais, centros médicos, enfim, “papel” e logística).

Como resultado dessa combinação de fatores, o engajamento acaba sendo distribuído de forma desuniforme e descontrolado para as pontas, ficando a cargo de médicos atolados numa agenda lotada ou enfermeiras prestando serviço em centrais de atendimento.

Não bastasse esse estado de coisas, ainda somos extremamente conservadores na hora de estimular a agenda digital entre nossos usuários (jamais assistimos uma campanha de operadora de saúde desenhando uma “arroba” no ar).

Por isso acredito que, além de falar em tecnologia, está na hora de pensarmos seriamente em “comportamento”.

Do contrário os níveis de engajamento serão sempre os mesmos – e não há negócio no mundo que resista à mesmice por tanto tempo.

Istvan Camargo é especialista em engajamento de pacientes. Foi membro do Comitê Científico da Health 2.0 Latam e residente digital do Centro de Mídias Sociais da Mayo Clinic / USA. Atuou como Chief Innovation Officer do Grupo Notredame Intermédica. Realizou palestras sobre o tema em conferências como Social Media Week, Campus Party e HIS. Em 2012 fundou a primeira rede social de saúde do país e já realizou projetos para Laboratórios Farmacêuticos, PBMs, Virada da Saúde SP, Grupos de Apoio a Pacientes, dentre outros, engajando grupos de pacientes das mais diversas patologias.

       
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