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Satisfazer plenamente os desejos dos clientes leva à falência

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O sucesso de qualquer organização depende fundamentalmente do atendimento de expectativas das diversas partes interessadas no empreendimento, também chamados “stakeholders”. E eles são muitos: acionistas (ou cotistas, mantenedores, etc., que são os que colocam seus recursos financeiros à disposição do empreendimento), conselheiros, diretores executivos, empregados em geral; agências reguladoras, órgãos normativos, governos, comunidades, auditores e claro, também clientes, consumidores, usuários. E aí temos um dos principais desafios para qualquer sistema de Governança Corporativa.

O desafio é decorrente do fato que os interesses desses diversos “stakeholders” são naturalmente conflitantes, na maior parte dos casos. Por exemplo, executivos e empregados em geral lutam para maximizar seus ganhos e benefícios. Os acionistas também. Mas ganho exagerado de um desses grupos pode ferir os interesses do outro. Esse fenômeno também é chamado de conflito de agência. Da mesma forma, ocorre com os clientes.

Satisfazer de forma plena suas expectativas em relação a preço, por exemplo, pode levar a empresa a prejuízos que prejudicam outros “stakeholders” como acionistas, funcionários e até governo. Vemos isso claramente nas empresas de capital misto, nas quais o governo exerce uma grande influência no sistema de Governança Corporativa. Ao satisfazer expectativas da população quanto ao preço do combustível, por exemplo, e com isso faturar dividendos políticos, a empresa mista muitas vezes prejudica o interesses dos acionistas que querem que ela pratique preços de mercado e com isso maximize seus lucros.

Outro exemplo é quando o governo se opõe aos planos de redução de custos nas empresas em que participa, visando assim, evitar o custo político das demissões, ainda que tais demissões sejam necessárias para a saúde financeira da empresa. Intervenções como essa podem representar substancial redução de lucros para os acionistas e até perda de competitividade da empresa no mercado.

Internamente nas empresas também existem muitos conflitos de interesse. Um exemplo é quando a área comercial, no afã de cumprir suas metas de vendas, pressiona para que a empresa permita conceder o “super desconto” ou mesmo a “super garantia” solicitada por um cliente importante. Assim, satisfazer ao extremo quaisquer desses “stakeholders” em detrimento dos outros, não leva a empresa aos melhores resultados e muito menos à sua perpetuidade.

O sucesso, como sempre, está no equilíbrio. Entretanto, para conseguir esse equilíbrio de forma satisfatória é fundamental “gerenciar as expectativas dos stakeholders”, o que significa manter uma excelente capacidade de comunicação com todos eles, visando assegurar que suas expectativas se mantenham dentro dos limites saudáveis para os resultados globais da empresa. O equilíbrio depende também da criação de mecanismos que reduzam os conflitos de agência mencionados, estimulando, assim, dirigentes e colaboradores a caminharem juntos, na direção dos interesses maiores da organização.

*Carlos Rodrigues é Diretor Presidente da Governance Solutions (carlos.airton@governancesolutions.com.br).

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