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Lealdade de clientes: uma vantagem competitiva da empresa

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A fidelização de clientes e também de empregados, fornecedores, prestadores de serviços e acionistas, é um tema que vem aparecendo com notável freqüência em artigos e livros sobre negócios. Quanto vale um cliente leal? Quanto se perde quando um cliente não quer mais comprar nossos produtos ou serviços? Quanto se gasta para desenvolver um novo fornecedor que está substituindo um que não quis mais fazer negócios conosco? Qual o impacto de perder empregados? Respostas objetivas para questões como estas, ou seja, a quantificação em termos econômicos do que significa reter ou perder clientes, empregados, etc, têm se constituído em um novo campo de interesse nos ambientes acadêmicos e empresariais.
A questão de manter clientes – ou indiretamente deixar de perder clientes – começa pela crítica à maioria das empresas que coloca uma enorme ênfase em continuamente atrair novos clientes, às vezes com ofertas mais interessantes do que aquilo que oferecem aos clientes já conquistados. A fidelidade é fundamental quando há abertura de mercado, quebra de regulamentação e novos entrantes porque, a todo momento, surge um imenso leque de atrativos para cativar clientes de concorrentes.
Satisfação, Lealdade e FidelizaçãoConseguir mais clientes satisfeitos significa atender as expectativas de mais clientes. Conseguir que grupos específicos de clientes fiquem mais satisfeitos significa focar a atenção nesses grupos com o objetivo de superar suas expectativas e, dessa maneira, assegurar que suas compras sejam regulares, caracterizando um relacionamento de longo prazo.
Fidelidade é uma palavra antiquada, muitas vezes empregada para expressar uma lealdade entusiástica a uma causa ou a um partido político. Mas no contexto empresarial tem sido usada para descrever a disposição de um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante um prolongado período de tempo, comprando e utilizando os bens e/ou serviços de um fornecedor em uma base repetida e preferivelmente exclusiva e recomendando voluntariamente à marca daquele fornecedor.
A maioria das pessoas já deve ter ouvido falar que hoje em dia já não é suficiente ter clientes satisfeitos. A satisfação é uma condição necessária mas não suficiente para que o cliente volte a repetir a compra de um bem ou serviço. Satisfazer significa atender as expectativas e estas, muitas vezes, podem ser limitadas por fatores situacionais como a urgência, a percepção de que todos os fornecedores fazem a mesma coisa, o não conhecimento de outras alternativas, dentre outros fatores.
Assim, a satisfação é um estado emocional, resultado de uma experiência momentânea. Hoje em dia os pesquisadores do assunto vinculam a satisfação com o atendimento do que o cliente considera como serviço adequado ou o mínimo tolerável em termos de desempenho. O serviço adequado pode estar longe do serviço desejado, ou seja, aquele desempenho que realmente encanta o cliente e faz ele repetir a compra. Somente ao perceber um valor superior naquilo que compra o cliente se transforma em cliente leal.
Para criar valor superior e, então, fidelizar o cliente, é preciso muito esforço. Em primeiro lugar é preciso conhecer o que ele considera como valor superior. Em segundo lugar é preciso transformar esta informação em especificações do serviço e investir em equipamentos, pessoas, processos, instalações, tecnologia, enfim, nos recursos necessários para realmente criar um valor superior. Isso pode sair muito caro e seria demagógico afirmar que é preciso criar valor superior para todos os clientes.
Assim, em lugar de querer mais clientes satisfeitos – o que não implica em fidelização – deve-se pensar em grupos de clientes mais satisfeitos. O que significa, implicitamente, selecionar clientes que se deseja atender melhor. E isso passa por determinar que clientes são estes, o quanto eles valem para a empresa em termos de atratividade.
São os clientes leais e não os clientes meramente satisfeitos que sustentam a liderança de uma empresa. Para conseguir a lealdade não é suficiente ter produtos e serviços continuamente melhorados, a preços competitivos. Os programas que oferecem vantagens e descontos aos clientes freqüentes também não suportam a fidelidade. Porque a maioria dessas abordagens não tem como alvo o cliente individual e seu conceito de valor. Elas tratam os clientes como um todo, sem preocupação com a diferenciação.
Para fidelizar e criar lealdade é preciso identificar grupos de clientes atrativos ou com potencial de vir a ser atrativos, identificar suas necessidades, preocupações, enfim, o que eles consideram como valor e desenvolver produtos e serviços que conduzam a obtenção do valor. É lógico que tudo isto custa, mas estas iniciativas não devem ser vistas como custo, e sim, como investimento cujo retorno se fará sentir no médio e longo prazos.

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