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CRM – Conselho Regional de Medicina ou …?

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Uma vez, ao chegar ao balcão de check in de um hotel, fui surpreendido com o atendente, do outro lado do balcão, me pedindo permissão para tirar uma foto minha e me questionando como eu gostava de ser chamado. Ao questionar de volta o atendente sobre o motivo daquele pedido, ele respondeu que era somente para registro e arquivamento.

Depois do check in completo, e minha bagagem encaminhada para meu quarto, fui novamente surpreendido, quando ao abrir a porta do elevador no andar onde eu estava hospedado, um outro atendente, que eu nunca havia visto, e supondo que a recíproca fosse verdadeira, me chama da maneira que eu acabara de informar ao seu colega no. Além disso, todas as minhas preferências foram cuidadosamente registradas pelos funcionários do hotel. Acho que dá para imaginar como essa história termina, não é? Sempre que viajava para aquela região, o hotel escolhido era sempre o mesmo, mas não pelo fato dos atendentes conseguirem decorar minha fisionomia ou como eu gostava de ser chamado, mas sim por que este simples fato desencadeava tantos outros – um deles o de gerar a percepção de que havia alguém se preocupando comigo enquanto eu estava hospedado lá, praticando o tal “customer care”.

O simples fato de ser chamado da maneira certa, por um funcionário que nunca havia me visto, já é por si só, uma maneira de surpreender e encantar, mas ele sozinha não é suficiente para fidelizar ninguém. Eu não seria ingênuo de trocar um hotel com alimentação, quarto e preço melhores, mas onde ninguém me chama da maneira que eu gosto, por outro onde sou (só) conhecido pelo nome.

Esta introdução nos leva a um conceito muito antigo e discutido, mas não necessariamente entendido e praticado, no mundo das relações entre prestadores de serviço e seus usuários. A necessidade de conhecer e entender as expectativas dos seus clientes, e a partir daí, construir estratégias e táticas centradas nestas expectativas, é um aspecto perseguido por todas as empresas de serviço.

O conceito que estamos discutindo aqui é conhecido como CRM (Customer Relationship Management) ou Gestão do Relacionamento com Cliente, numa tradução livre. A formalização deste conceito não tem mais do que 15 ou 20 anos, portanto muito novo, um adolescente. Embora praticado com maestria pelos donos de pequenos comércios locais (leia-se padarias, quitandas e açougues do bairro), é de extrema complexidade quando pensamos em sua implantação para algumas poucas dezenas de milhares de clientes.

Então o que é CRM e para que serve? Bem, existem algumas definições, mas eu prefiro aquela que define CRM como sendo uma estratégia de negócios que visa maximizar o valor do cliente por meio da sua satisfação, construindo uma empresa centrada também no cliente. Na minha visão esta definição tem dois aspectos cruciais. O primeiro é que o cliente só gera valor quando está satisfeito, e ele só fica satisfeito quando percebe o valor que recebe nos serviços prestados. O segundo é que a empresa precisa estar organizada conforme a perspectiva do cliente, e não conforme seus próprios processos internos.

A questão que fica é se estamos pensando seriamente em CRM, ou estamos apenas chamando nossos clientes da maneira que eles gostam de ser chamados?

*Carlos Abdalad é consultor, especialista em CRM. Atuou no mercado financeiro por mais de dez anos, tendo experiência em iniciativas de Planejamento Estratégico para setores de Saúde, Educação e Empreendedorismo

As opiniões dos artigos/colunistas aqui publicadas refletem unicamente a posição de seu autor, não caracterizando endosso, recomendação ou favorecimento por parte da IT Mídia ou quaisquer outros envolvidos nesta publicação.

 

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